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마케팅 노트/마케팅 원리와 기술

옴니채널(Omni Channel) 마케팅이란 무엇인가?

옴니채널 마케팅과 고객 행동에 접근하기

 

마케팅의 대부 필립 코틀러는 『마켓 4.0』에서 고객의 구매 경로를 인지(Aware), 호감(Appeal), 질문(Ask), 행동(Act), 옹호(Advocate) 5A로 제시한다. 그리고 이 중 질문에서 행동으로 넘어가는 비율, 즉 헌신도는 사용자의 경험개선에 달려있다고 말한다. 그리고 이 헌신도를 높이기 위해 가장 중요한 것이 옴니채널(Omni Channel) 마케팅을 이용한 사용자의 구매경험 개선이다.

 

그가 이렇게나 강조하는 옴니채널 마케팅이란 무엇일까? 라틴어인 ‘Omni’는 영어로는 ‘All’, 한국어로는 모든이라는 의미를 가진다. 그러므로 옴니채널이라 함은 온-오프라인의 모든 채널을 이용한다는 뜻이다. 그렇다면 옴니채널이 다채널이라는 뜻의 멀티채널(Multi-Channel)과는 무슨 차이점을 가지고 있기에 마케터들이 해결해야 할 과제로 새로 제시되는 것일까?

 

<이미지 출처=unsplash>

쉽게 말하자면 기존의 멀티채널은 온-오프라인의 여러 채널을 활용해 구매 경로(또는 판매 경로)를 단순히 많이 확보하는 것이었다. 옴니채널에서 중요한 것은 이 모든 채널을 유기적으로 묶어 일관되게 고객 중심으로 제공하는 것이다.

우리와 가장 친숙하고 단순한 예시로는 스타벅스가 있다. 스타벅스는 스타벅스 전용 카드를 포인트 충전의 형태로 무료로 나눠주고 있다. 그리고 포인트 카드와 Web&App을 연동하여 언제든지 충전할 수 있다. 또한 App 내부에 사이렌 오더(Siren Order)와 이지 오더(Easy Order)기능을 추가하여 고객이 더 쉽고 빠르게 구매할 수 있도록 한다.

 

가장 돋보이는 전략을 펼치는 업계는 리테일이다. 월마트의 경우 온라인으로 할인된 가격의 신선식품을 사고 나서 오프라인 매장에서 직접 가져가는 서비스를 운영 중이다.활발한 M&A를 통해 온라인 서비스를 확장한 월마트는 2018 4분기 영업이익으로 전년도 동기간보다 35.8%가 증가한 약 61억 달러를 기록했다.

최근에는 자율주행 자동차 스타트업인 ‘Udelv’와 협업을 발표하고 자율주행차를 이용한 신선식품 배송 서비스를 테스트할 것을 발표하였다. 이는 기존 오프라인 유통채널 인프라가 잘 갖추어진 월마트에게 또 하나의 전략이 될 것으로 보인다.

 

<이미지 출처=Walmart>

옴니채널 마케팅 시 마케터가 고려해야 할 고객 행동은 크게 두 가지로 꼽아 볼 수 있다. 먼저 오프라인에서 제품을 보고 비교한 뒤 구매 결정을 하고 나서 실제 구매는 온라인에서 하는 쇼루밍(Showrooming)’과 반대로 온라인에서 제품을 먼저 탐색하고 조사해본 후 매장에서 실물을 보고 구매를 결정하는 ‘웹루밍(Webrooming)’이다. 물론 이는 순서에 따라 나눈 것일 뿐 고객에 따라 두 가지가 결합된 복잡한 행동을 보이는 경우도 많다. 

 

 

이런 복잡한 고객 행동에 빠르게 발맞춰 대응하기 위해서 필요되는 역량은 빅데이터 분석이다. 옴니채널 마케팅의 선두에 있는 기업들은 고객의 데이터를 최대한 많이 모으기 위한 전쟁을 하고 있다. 아마존의 경우 2015, 킨들 이래 최초의 자체 제품인 스마트 스피커 아마존 에코를 출시했다.

아마존 에코에는 음성인식 시스템인 알렉사(Alexa)’가 탑재되어 있는데 이는 고객이 아마존의 제품을 쉽게 구매할 수 있는 하나의 통로가 된다. 동시에 아마존은 알렉사를 통해 고객의 수많은 행동 데이터를 수집할 수 있으며 이를 이용해 고객에게 최적화된 방법으로 접근할 수 있다.

 

<이미지 출처=unsplash>

옴니채널 마케팅은 어렵다. 다양한 채널을 구성해야 하며 그 채널을 유기적으로 묶어내야 한다. 그리고 이를 통해 고객이 거리낌 없이 받아들일 수 있는 경험을 제공하기 위해서 상당히 많은 데이터를 읽어내는 것도 요구된다.

하지만 필수적이다. 하나만 해서 되는 시대는 끝났기 때문이다. 125년의 역사를 자랑하며 미국 백화점 업계의 공룡으로 군림하던 시어스는 지난해 1015일 파산신청을 냈다. 물론 파산이유에는 여러 가지가 있지만 온라인으로 판매방식이 변화하는 것에 발맞추지 못한 것도 그중 하나로 꼽힌다. 그들은 월마트와 아마존을 보지 못했던 것이다.

 

옴니채널 마케팅이라는 난제는 이제는 풀어야만 하는 숙제가 되었다. 이 난제에 접근이라도 해볼 수 있는 방법은 없을까? 필립 코틀러는 글의 서두에 언급된 책인 『마켓 4.0』에서 가장 결정적인 접점과 채널을 찾아라, 그리고 그것을 개선하고 통합하라라고 말한다.

기업마다 방법은 다를 수 있다. 하지만 결국 최종적인 목표는 온-오프라인을 막론하고 고객에게 최고의 경험을 제공하는 것이다. 자신의 기업과 고객이 만나는 가장 결정적인 접점들을 분석하고 찾아내서 그들을 자연스럽게 연결할 수 있다면 진정한 옴니(Omni)’의 길로 나아갈 수 있을 것이다.

 

 

<참고 문헌>

Walmart taps Udelv for latest driverless car test to deliver groceries, 2019.1.8, Lauren Thomas

https://www.cnbc.com/2019/01/08/walmart-taps-udelv-for-latest-driverless-car-grocery-delivery-tests.html