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경영 노트/경영 이론과 실제

당신의 서비스가 시장에서 늘 외면받는 이유

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캐즘 이론으로 보는 서비스 확산의 법칙

<본문 광고 없이 보기>

 

과거 천재적인 마케팅 이론가인 ‘제프리 무어’는 혁신적인 제품이 시장에서 살아남지 못하는 현상을 밝혀냈다. 무어에 따르면 모든 제품은 기술이 시장에 확산되는데 필요한 특별한 주기가 존재하는데 대부분의 제품들은 초기 특정구간을 극복하지 못하고 탈락하고 만다고 한다.(제프리 무어는 이 죽음의 골짜기를 ‘캐즘’이라 이름 붙였다.) 그는 저서인 <캐즘마케팅>에서 이런 제품의 ‘기술수용주기’를 다음과 같이 분류한다.

1. 선도 수용자(이노베이터)
2. 조기 수용자(얼리어답터)
3. 초기 대중
4. 후기 대중
5. 말기 수용자

이 다섯단계의 수용자들은 다음의 세가지 그룹으로 다시 분류할 수 있다.

① 선도 수용자와 조기 수용자
선도 수용자와 조기 수용자는 주로 신제품을 사용하는데 거리낌이 없는 그룹이다. 흔히 오탁후 등으로 불리는 이들은 변화를 적극적으로 받아들이며, 사용한 신제품에 대한 피드백도 활발하다.

② 초기 대중과 후기 대중
초기나 후기 대중은 조기 수용자의 바로 뒤에 위치한다. 이들은 기술수용주기에서 가장 넓은 분포도를 보이는데 때문에 기업이 신제품을 출시하고 가장 높은 매출을 기록하는 때가 바로 이 구간에 안착했을 경우다. 기업이 이 구간에 도달하지 못하면 대게 제품은 살아남지 못하고 도태된다.

③ 말기 수용자
말기 수용자는 유행이 끝날 무렵이나 철지난 제품을 뒤 늦게 수용한다. 가장 보수적인 이 그룹은 성공한 제품에 추가적인 업데이트나 서비스가 제공되지 않아도 지속적으로 수익을 창출하는데 도움을 준다.

지금까지 신제품을 출시한 마케터들은 두번째 그룹인 초기와 후기 대중을 설득하려 노력해왔다. 이들을 장악하지 못하면 결국 제품이 살아남을 수 없기 때문이다. 그런데 문제는 여기서 발생한다. 두번째 그룹은 당신과 당신의 제품에게는 전혀 관심이 없다는 점이다. 설령 이들에게 당신의 제품이 눈에 띄었더라도 이것은 자신들의 문제를 해결할 수 없거나 심각한 결함이 있을 것이라 생각한다.


그럼에도 불구하고 아직도 너무 많은 사람들이 이 두번째 그룹을 변화시키려고 노력한다. (대표적으로 광고, 그리고 광고, 그리고 또 광고 등으로 말이다.) 그러나 분명히 말하지만 이들은 좀처럼 설득되지 않는다. 아, 적은 확률로 설득되는 경우도 있다. 당신이 돈이 많다면 이 확률에 목숨을 걸아봐도 괜찮을 것이다.


우리는 이 캐즘을 극복하기 위해 한 가지 명심해야 할 점이 있다. 두번째 그룹을 설득하는 작업을 이제 멈추는 것이다. 오히려 양극단으로 가서 시장을 쪼개고 다시 쪼개야 한다. 여기서 세분화된 소수의 집단을 상대로 제품을 내놓아야 한다. 매스 미디어와 TV 광고의 시대가 종말한 지금 대중들을 한꺼번에 설득하려는 시도는 자살 행위에 가깝다. 


캐즘을 극복하는 더욱 확실한 방법은 조기 수용자인 얼리어답터를 공략하는 것이다. 답은 간단하다. 변화를 좋아하고 입이 매우 싼 얼리어답터를 찾고, 이들을 공략한 차별화 된 제품을 내놓는 것이다. 이 제품은 가장 뛰어날 필요는 없지만 특별해야 한다. 특별함이란 얼리어답터가 입이 간지러울 정도의 흥미를 돋는 상품을 말한다. 이들이 안고 있는 문제를 찾아내고 당신만의 방식으로 해결해줘야 한다. 그 다음 우리가 할 일은 이들이 입소문를 내는데 필요한 장소를 제공해주거나 제품의 질문에 대한 성실한 답을 해주는 것이다.  


디지털 카메라가 처음 출시됐을 때 전자 제품광이나 컴퓨터에 미친 사람들만 구입했다. 초기 디지털 카메라는 사용법도 약간 까다로웠고, 사진의 질도 낮았다. 그 후 제조사에서는 이런 문제들을 해결하기 위해 계속해서 기술을 개선시켰고 결국 지금은 필름 카메라를 찾아보기 힘들게 됐다. 이런 변화는 카메라 회사의 광고 때문이 아니다. 개선된 디지털 카메라가 처음 나왔을 때 이것을 가진 얼리어답터의 입이 얼마나 근질거렸을지를 상상해보라.


물론 모든 마케터가 내놓는 (스스로는 그렇다고 생각하는)창의적이고 미친 아이디어가 꼭 승리하지는 않는다. 성공의 방정식이 그렇게 쉽다면 이미 누구나 성공해서 부자가 되어있을 것이다. 그럼에도 불구하고 우리는 집요할 정도로 특별함과 다름에 집중해야 한다. 이에 세계적인 마케팅 전문가인 세스 고딘은 성공적인 아이디어를 얻기 위한 자세로 우리에게 실패를 두려워 하지 말고 계속해서 도전하라고 조언한다.


다행인 점은 이런 세분화된 시장에서는 실패해도 이전처럼 엄청난 비용이 들지 않는 것이다. 우리는 고딘의 말처럼 계속해서 실패에 익숙해지고 문제를 개선하는 수 밖에 없다. 이런 과정에서 우리는 진정한 문제를 발견하고 이를 해결할 수 있는 탁월한 아이디어를 얻게 될 것이다. 

 

 

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