때로는 후발주자가 되어야 한다

2등 전략이 유리한 이유

 

일본의 자동차 회사 닛산은 과거 ‘샤니’라는 신제품을 성공시키기 위해 엄청난 광고 예산을 들이며 전국적으로 홍보를 했다. 닛산의 전략은 큰 성공을 거두게 되었고, ‘샤니’는 대중 자동차 시장에서 단숨에 1위로 올라서게 된다.

이를 지켜보던 도요타는 이후 ‘샤니’의 장단점을 치밀하게 분석해 ‘샤니’보다 조금 더 업그레이드 된 ‘카룰로’라는 제품을 시장에 내놓았다. ‘카룰로’는 단숨에 시장을 석권하며 도요타의 성공을 이끌게 된다. 도요타의 성공에는 여러 요인이 있었지만 ‘샤니’가 미리 닦아놓은 자동차 시장에 비교적 큰 출혈없이 진입한 것이 결정적이었다. 결국 이를 계기로 도요타는 닛산의 1위 자리도 탈환하게 된다.

우리가 흔히 알고 있는 경영사상가나 기업가들은 대부분 제품이나 서비스가 해당 업계의 ‘선발주자’가 되어야 한다고 주장한다. 또는 기술이나 시스템의 혁신을 통해 아무도 하지 않았던 서비스를 통해 독점을 만들어야 한다고 말한다. 때문에 우리는 이를 맹신하며 기술혁신에 모든 것글 쏟아붓곤 한다.

좌절하지 말자. 우리는 전략적으로 2등이 되어야 할 때도 있다.

이는 틀린 소리는 아니다. 아마존이나 에어비앤비처럼 누구도 하지 않았던 서비스를 통해 시장을 선점하여 산업을 지배해나가는 기업들이 존재하니 말이다. 그러나 선두 전략은 매우 어렵다. 대부분의 스타트업은 ‘혁신’이라는 키워드에 매몰돼 아무도 원하지 않는 서비스를 런칭하는가 하면 새로운 시장개척에 실패해 좋은 아이디어가 제대로 알려지지도 않은채 사라져 가는 것이 현실이다.

따라서 몇몇 기업들에게는 ‘후발주자’ 전략이 더욱 효과적일 수 있다. 도요타의 사례처럼 선점으로 얻는 이익을 포기하게 되면 제품 개발에 더욱 집중할 수 있고, 시장 개척에 필요한 마케팅 예산도 절감이 가능하다. 또한 미리 길을 열어둔 기업들 덕분에 제품 친화적인 고객들에게 보다 쉽게 접근이 가능할 수 있다.

사실 지난 몇 십년 간 성공한 기업들 또한 대부분 선두 위치에 있던 기업을 밀어낸 후발 주자들이었다. 애플은 IBM의 후발 주자였고, 마이크로소프트는 애플의 후발 주자였다. 전세계 SNS의 점유율 1위를 차지하고 있는 페이스북 또한 본래 마이스페이스의 후발주자였다.

이런 후발주자 전략을 사용하는 기업들의 특징은 다음과 같다.

첫째, 업계의 2등 자리를 기꺼이 감수한다.
둘째, 해당 산업군에서 높은 기술과 제품 생산능력을 갖추고 있다.

이를 바탕으로 후발주자 전략을 사용하는 기업들은 선두 업체가 닦아놓은 포장도로를 쾌속으로 질주하며 높은 성과를 만들어내곤 한다.

꼭 선두 기업이 될 필요는 없다. 조용히 기술과 서비스 개선에 집중하며 기회를 노리는 것도 한 방법이다.