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마케팅 노트/마케팅 원리와 기술

사람들은 무한도전 식스맨 특집에 왜 그토록 열광했을까?

 

공백 이론 - "호기심은 지식의 공백을 느낄  발생한다"

 

9시 뉴스 프로그램은  방송에 들어가기 전에 짧은 광고를 방영한다.

예고편이 흥미롭게 느껴지다가도 막상  방송을 보면

생각보다 재미없는 경우가 많다.

 그럴까?

 

바로 '공백 이론때문이다.

공백 이론은 카네기멜론 대학의 행동경제학자인 조지 로웬스타인이 연구한 심리학 이론으로 그는 공백 이론을 다음과 같이 설명한다.

"공백은 고통을 야기한다무언가에 대해 알고 싶지만 알지 못할 때의 느낌은 손이 닿지 않는 등이 가려운 것과 비슷하다고통을 제거하기 위해서는 지식의 공백을 메워야 한다. "

 

<이미지 출처 : KBS 뉴스9> 

 

뉴스 예고편은 9 뉴스에서 방송될 주요 내용을 다루는데

살인사건강도화재  주로 자극적인 뉴스를 짧게 압축해서 보여준다.

"연예인 김 모 씨가 ㅇㅇ마약 검사에서 양성반응으로 나와 충격을 안겨주고 있습니다최근 연예인들 사이에서 해외에서 들여온 신종 마약이 유행이라고 하는데요오늘 9 뉴스에서 집중 보도합니다

"'일본의  유명 만화에 등장하는 사람을 죽이는 물건인 '데스노트'. 이를 똑같이   일기장이 10 청소년들 사이에서 유행 중이라고 합니다여러분의 자녀도 예외는 아닙니다.

 

이런 과장이 듬뿍 담긴 문구들이 효과를 발휘하는 이유는 

당신이 모르는 무언가를 (넌지시) 암시하기 때문이다.

사실 이런 사건들은 내가 모르고 있었다는 사실을 알기 전에는 모두 

눈썹 하나 까딱하지 않던 것들이다.


 

우리는 아는 정보의 양이 많아질수록 모르는 사실에 집착하게 된다.

미국의 50개 주 가운데 17 주의 주도(州都) 아는 사람은 

자신의 지식을 자랑스럽게 여기겠지만, 47 주의 주도를 아는 사람은 

자신이 모르는   주도에 집착할 것이다.

 

영화관에서 영화가 시작하기  개봉 예정작의 예고편이  재밌거나

당신이 좋아하는 드라마가  결정적인 순간에 끝나는 것이

모두 이런 이유 때문이다.

<이미지 출처 : MBC 시트콤 지붕뚫고 하이킥> 

 

관객이 추리 소설이나 반전 영화의 스포를 지독히 싫어하는 이유나 

스포츠 경기의 재방송이 LIVE 시청률 대비 현격히 떨어지는 현상은 공백 이론으로

설명 가능한 대표적 콘텐츠다.

 방송국에서 가장 많은 수입을 올리는 것도 스포츠 LIVE 중계며

재방송 수입이 가장 떨어지는 것도 지난 스포츠 방송이다

 

우리는 일상에서 공백이론을 활용한 다양한 마케팅 전략을   있다.  

'포켓몬 스티커'로 유명했던 '포켓몬 빵' 아이들이 제품을 사서 빵은 버리고 

스티커만 모으는 만행(?)  당시 뉴스에 보도될 정도로 흥행에 성공한 공백이론 마케팅이었다

 

<추억의 포켓몬 스티커는 당시 최고의 히트 상품이었다> 

90년대 말 SBS에서 인기리에 방영 했던 '포켓몬스터'

매우 다양한 캐릭터가 등장했는데,  소비층인 영유아부터 청소년 층에게

자신이 갖지 못한 케릭터 스티커의 '공백' 그대로 매출로 이어졌다.

 

공백 이론 마케팅은 매우 강력하지만 '공백' 언제나 효과를 발휘하는 것은 아니다.

사람들의 호기심을 자극하려면 그들이 '기존에 알고 있는 지식 =  친숙한 소재' 

구멍을 만들어야 한다

우리는  모르는 사람들의 소문을 쑥덕거리지 않는 이유도 때문이다.

사람들은 비교적 무관심한 정치인들보다 (대중들에게 친숙한) 연예인들에게

관심이 훨씬 관심이 많다.

, 사람들은 가십에 더욱 열광하는 경향이 있다.

 

 <이미지 출처 : MBC 무한도전, 무한도전의 새맴버 영입 프로젝는 같은 해 국회의원 공석을 채우기 위한 재보선보다 대중의 관심이 월등히 높았다.> 

 

로웬스타인의 주장에 따르면 사람들의 관심을 이끌어 내는 방법은 다음과 같다.

  

 자연스럽게 지식의 공백을 강조하는 특정한 주제를 사용하라.

'휴머니즘' 이라는  무엇인지 모르는 사람은 없다.

 (모르는 것은  안에 담긴 극적인 경험들)

"올림픽에서 메달을 따는 기분은 어떨까?"

"로또에 담청 되면 기분이 어떨까?"


 

여러 연구에 따르면 대부분의 사람들은 자신은 많이 안다고 생각하는 경향이 있다.

공백 이론은 다른 이들의 부족한 지식을 지적하는 능력에 기대고 있다.

지식의 공백을 채우고 싶어 하는 욕망을 자극하려면

'어떤 정보를 전달해야 하는가?'에서

'내가 바라는 청중들의 질문은 무엇인가' 옮겨가야 한다.

 

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<참고 자료>

스틱, 히스, 히스, 안진환, 박슬라 , 엘도라도, 2009