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마케팅 노트/콘텐츠 마케팅의 이해

[유튜브 전략] 널리 퍼지는 영상의 비밀 - 5. 스토리

사람들은 이야기를 좋아한다.

 

 

다른 동물과는 다르게 인간은 수다쟁이다. 우리는 늘 누군가와 이야기를 한다. 인류는 수렵민족이었을 때부터 이야기로 경험을 공유하고, 이야기로 감정을 공유해왔다. 인류 최초의 문학작품이 길가메시 서사시인 것도 이를 증명한다. 이처럼 스토리는 우리의 생각을 전달하는 통화(通貨)다.

 

심리학자 멜라니 그린과 티모시 브록은 직접적인 경험을 통해 형성된 태도가 더욱 강력하긴 하지만 스토리 또한 그런 실제 경험이 주는 느낌을 줄 수 있다고 지적한다. 스토리는 사람들이 스토리에 의해 '이동'되어 정신적인 시뮬레이션 내부에 있다고 느낄 때 더욱 큰 설득력을 발휘한다.

 

스토리가 강력한 까닭은 추상적인 개념에서 찾아볼 수 없는 맥락을 제공하기 때문이다. 스토리는 사람들이 메시지를 이해하고 기억할 수 있도록 돕는다. '추상적인 스토리'는 없다. 따라서 스토리는 본질적으로 구체성의 모든 미덕을 갖추고 있으며, 또한 다양한 정보를 통합하는 '단순성(핵심과 압축)'을 제공한다.

 

출판 당시 430만 부가 팔려나가며 전 세계 100개 국가의 5억 명의 독자가 읽은 베스트셀러 『영혼을 위한 닭고기 수프』의 성공은 스토리텔링의 강력한 힘을 보여준다. 사실 이 책은 저자인 잭 캔필트와 마크 빅터 한센이 직접 집필한 것이 아니라 수많은 스토리를 발견하고 수집한 것에 불과하다. 그런데도 이 책이 이렇게 흥행할 수 있었던 이유는 몇 가지 특정한 플롯 때문이다.


 

『스틱』의 저자 칩 히스와 댄 히스 형제는 고무적인 스토리에는 몇 가지 규칙이 있다고 말한다. 그들은 도전 플롯, 연결 플롯, 창의성 플롯이라 불리는 이 세 가지 기본 플롯을 이용하면 『영혼을 위한 닭고기 수프』에서 볼 수 있는 스토리의 80퍼센트를 분류할 수 있다고 주장한다. 더욱 놀라운 점은 『피플』에 보도된 평범한 이들에 관한 스토리도 60퍼센트 이상을 이 세 플롯으로 분류할 수 있다고 말한다.

 

■ 도전 플롯

우리나라 사람들이 유독 성웅 이순신 장군을 좋아하는 이유가 무엇일까? 이순신 장군의 삶에는 도전 플롯이 존재하기 때문이다. 도전 플롯의 핵심 요소는 주인공을 좌절시킬 만큼 거대한 난관이다. 주인공은 불가능해 보이는 힘든 도전에 직면하지만 마침내 모든 장애를 넘어 성공을 성취한다. '신에게 아직 12척의 배가 남아 있습니다'와 같은 메시지가 기억에 남는 이유는 불가능해 보이는 도전을 극복한 위대한 영웅의 서사를 짧은 메시지에 함축하고 있기 때문이다.

 

<이미지 출처 : KBS1TV 드라마 불멸의 이순신>

 

우리들은 인간의 도전과 역경의 극복에서 감동과 동기부여를 얻는다. 역사적이거나 극적인 사건이 아니더라도 도전 플롯은 언제나 고무적이다. 도전 플롯은 명료하고 확실한 방법으로 우리에게 감동을 준다. 이들은 우리의 끈기와 용기에 호소하고, 우리가 더 열심히 일하고 새로운 도전에 맞서 싸우고 힘든 장애를 극복하게 싶게 만든다.

(※ 널리 퍼지는 영상 - 1에서 소개한 폴포츠의 경우도 경외심을 느끼게 만든 서사적 구조는 도전 플롯이었다.)

 

연결 플롯

연결 플롯을 갖춘 스토리는 인종과 계급, 종교, 문화, 민족 등 간극을 메워준다. 도전 플롯이 난관과 시련을 극복하는 내용이라면, 연결 플롯은 다른 사람들과의 관계에 관한 것이다.

 

<출처 : https://youtu.be/VojcVS0pzeQ>

 

마더 테레사는 영상에서 "세상에는 빵 한 조각 때문에 죽어가는 사람도 많지만, 작은 사랑도 받지 못해서 죽어가는 사람이 더 많다."고 말하며 인류애를 강조한다. 연결 플롯은 보통 휴머니즘을 강조하는 스토리에 안성맞춤이다. <러브 액츄얼리>나 <타이타닉>을 생각해보면 이해가 잘 될 것이다. 모든 연결 플롯은 사회적 방식으로 우리를 고무시킨다. 연결 플롯은 『영혼을 위한 닭고기 수프』시리즈에서 가장 많이 찾아볼 수 있는 스토리다.

 

창의성 플롯

창의성 플롯으로는 TV 시리즈 <맥가이버>가 대표적이다. 맥가이버는 재기를 발휘해 문제를 해결할 방안들을 발견한다. 창의성 플롯은 정신적인 돌파구를 발견하여 오랫동안 풀리지 않던 수수께끼를 해결하거나 참신한 방식으로 문제를 공략하는 이야기다.

 

<출처 : https://youtu.be/XfsKZ3jm8b8>

 

테드 토크는 가장 유명한 창의성 플롯을 갖춘 콘텐츠 중 하나다. 사이먼 사이넥의 '나는 왜 이 일을 하는가?'의 테드 강연은 일과 기업의 미션에 대해 직관에 반하는 탁월한 해답을 제시한다. 테드 토크의 강연 중 많은 조회 수를 기록한 대부분의 영상들이 직관에 반하거나 인류가 오랫동안 알지 못했던 미스터리, 난제 등에 대한 해답 또는 대안을 제시한다. 위의 영상은 입소문을 타면서 테드 토크의 흥행을 알리는 첫 신호탄이 되는 계기가 되었다.


 

주의할 점은 서사가 담긴 콘텐츠를 제작할 때라도 '가치 있는 바이럴리티'의 중요성을 절대 간과해선 안 된다는 것이다. 『컨테이저스』의 저자 조나 버거 교수는 다음과 같이 조언한다.

"아이디어나 제품의 핵심적인 가치가 이야기의 중심이 되어야 한다. 흥미진진한 탐정소설의 줄거리를 쓴다고 생각해보라. 이야기 전개에 꼭 필요한 세부사항도 있지만 없어도 무관한 요소도 있다. 살인사건이 발생한 시점에 용의자는 어디에 있었을까? 이 점은 매우 중요한 문제다. 탐정이 사건 기록을 훑어보며 저녁식사로 무엇을 먹었는가? 이점은 별로 중요하지 않다."

 

이것은 서사를 담은 콘텐츠를 제작할 때 그 안에 특정한 '의도'가 담겨 있어야 한다는 것을 의미한다. 히스 형제 또한 효과적인 스토리텔링의 과제로 '핵심 메시지'를 꼽는다.

"스토리를 효과적으로 전달하기 위해 가장 어려운 과제는 단순한 핵심 메시지를 만들어 전달하는 것이다. 훌륭한 스토리만으로는 충분하지 않다. 스토리는 당신이 말하고자 하는 바를 반영해야 한다. 전투를 앞에 두고 병사들을 세워놓고 연결 플롯 스토리를 떠드는 장군은 아무런 영향도 미칠 수 없다."

 

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<참고 문헌>

스틱, 댄 히스, 칩 히스, 안진환, 박슬라 역, 엘도라도, 2009

컨테이저스, 조나 버거, 정윤미 역, 문학동네, 2013

The Role of Transportaion in the Persuasiveness of Public Narratives, Melanie C. Green, Tiomohty C. Brock, <성격심리 및 사회심리학 저널> 79호(2000) : 701-21

 

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