나이키, 레고의 유튜브 마케팅 성공 비결
나이키, 레고를 성공으로 이끈 3H 채널 관리 전략
유튜브에서 활용 가능한 영상 전략에 들어가기 앞서 콘텐츠에 대한 이해를 확실히 해둘 필요가 있다. '콘텐츠'라는 단어는 그 범위가 매우 넓기 때문에 많은 사람들이 헷갈려 한다. 콘텐츠의 원래 의미는 '내용물'이라는 뜻이다. 그릇에 담긴 음식이나 컵에 담긴 음료도 콘텐츠라 볼 수 있다. 커뮤니케이션도 이렇게 그릇과 내용물로 나뉜다. 이것은 마케팅에서도 마찬가진데 종이, TV, 컴퓨터 등을 활용한 플랫폼이 그릇이면, 그 안에 담긴 내용물은 콘텐츠로 볼 수 있다. 따라서 콘텐츠를 활용한 마케팅 전략이 효과를 보기 위해서는 내용물(콘텐츠)의 유형을 파악하고, 각 유형에 따른 전략을 세우고 실행해야 한다.
마케팅에는 3H 전략(Hero, Hub, Hygiene)이라는 것이 있다. 3H 전략은 콘텐츠를 효과적으로 운용하기 위해 나온 것으로, 세 가지 대표적인 콘텐츠 활용 방안을 말한다. Hero, Hub, Hygiene의 앞 글자를 딴 3H는 각 콘텐츠를 유형별로 분류한 것으로 그 특징은 다음과 같다.
■ Hero 콘텐츠
단어 그대로 영웅적인, 즉 가장 특별하고 볼륨이 큰 콘텐츠를 말한다. 히어로들이 영웅을 대표하듯이 히어로 콘텐츠는 기업을 대표하는 마케팅 수단이다. 가장 사람들의 관심도가 높고, 비용 또한 많이 든다. 공연의 메인 이벤트나 영화 등이 여기에 해당한다. 따라서 Hero 콘텐츠는 제작 기간이 길고, 비용이 많이들기 때문에 개인이 제작하기 어려운 특징이 있다. 영상 매체의 경우 영화, TV 드라마 등이 여기에 해당하지만 기업의 기획 방향이나 예산의 크기에 따라 TV 광고 하나가 Hero 콘텐츠가 될 수도 있다.
■ Hub 콘텐츠
에버그린 콘텐츠라고도 한다. 기업의 주 마케팅 채널로 지속 가능한 잠재 고객을 유도하는 것을 목표로 한다. 특정 키워드 검색에서 1위를 유지해 지속적으로 트래픽을 일으키는 콘텐츠나 입소문을 타 여러 사람들이 계속 공유를 하는 등으로 생명력을 유지한다. Hub 콘텐츠는 Hero 콘텐츠를 접한 고객에게 부차적인 즐거움을 주는 역할을 한다. 예를 들면 어떤 영화나 드라마가 히트를 하면 메이킹필름이나 NG 모음을 제작하여 배포하는데 이런 콘텐츠는 고객들이 Hero 콘텐츠와 상호 보완하며 지속 가능성을 만들어준다. 실제로 Hub 콘텐츠는 기업의 주 수익원이 되기도 한다.
■ Hygiene 콘텐츠
마케팅의 기본 콘텐츠로써 본래 의미는 '위생'이다. 양치질이나 세수처럼 우리가 일상에서 기본적으로 행하는 것을 Hygiene라고 하는데 콘텐츠 마케팅에서도 마케팅 활동의 기본 단위를 말한다. 웹에서 Hygiene 콘텐츠는 고객이 원하는 것을 설명해 주는 블로그의 한 페이지가 될 수도 있고, 쇼핑몰의 제품 상세 페이지가 될 수도 있다. 인스타그램, 페이스북 등에 올라오는 사진이나 글도 Hygiene 콘텐츠다. 보통 이런 콘텐츠들은 비용이 저렴하고 생산기간도 짧기 때문에 자주 업데이트되는 특징이 있다. 따라서 사용자나 수용자 모두 부담 없이 소모할 수 있는 장점이 있지만 그만큼 가치가 없는 '쓰레기 콘텐츠'라 불리는 것도 매우 많다.
이미 많은 기업은 유튜브에서 3H 전략을 활용해 성과를 내고 있다. 그중 가장 대표적인 것이 나이키다. 나이키는 월드컵 기간 중 유튜브를 통해 #riskeverything이라는 캠페인의 일환으로 "Winner Stay"비디오를 만들어 유튜브에 올렸다. 이 4분짜리 영상에는 크리스티아누 호날두, 네이마르., 웨인 루니, 즐라탄 이브라히모비치 등 이름만으로도 화려한 축구 스타들이 등장하며, 광고라기보다는 CG 영화에 가까운 연출로 단편 영화 같은 퀄리티를 보여줬다.
<출처 : Youtube, Nike Football>
총 세 편으로 구성된 이 영상은 총 1.8억 이상의 조회 수를 기록하며 소비자들의 이목을 집중시켰다. 이후 나이키는 스웨덴 축구스타 Zlatan Ibrahimović가 출연한 1분짜리 영상을 제공했는데. 총 31편에 달하는 이 시리즈는 약 160만 조회 수를 기록하며 관심을 이어갔다.
<출처 : Youtube, Nike Football>
축구와 삶에 대한 조언을 담은 Zlatan Ibrahimović의 영상을 시청한 일부 팬들은 해시태그 #AskZlatan을 활용해 질문한 내용에 대한 답을 제공하며 피드백을 한다.
나이키는 이에 그치지 않고, 축구 선수들이 어떻게 기술을 향상할 수 있는지 알려주는 "Nike Academi"시리즈를 지속적으로 올렸고, 이후 Nike Academi는 조회 수 50만 건 이상을 기록하는 등 흥행을 이어갔다.
<출처 : Youtube, Nike Football>
나이키는 2014월드컵 시즌에 맞춰 슈퍼스타들을 활용한 Hero 영상을 제작 유포해 초기 관심도를 증폭 시켰고, # AskZlatan이라는 Hub 영상들을 통해 팬들의 관심을 묶어둘 수 있었다. 그리고 지속적인 Hygiene 영상을 통해 꾸준히 구독층을 확보했다. 이후 채널 구독자는 2014년 4월 이후 2배로 증가했는데, 주목할 점은 월드컵을 겨냥한 ‘Winner Stays’ 캠페인으로 인한 구독자 증가가 대부분일 거라는 예상과 다르게 캠페인을 통해 증가한 구독자는 75,000명 정도에 불과했다는 점이다. 사실 거의 대부분의 구독자는 나이키가 3H 전략을 도입해 꾸준히 (Hub, Hygiene)콘텐츠를 제작/공급하는 정성을 기울인 결과였다. 이것은 ‘Nike Football’ 유튜브 채널이 채널 구독자를 180만 명 이상 확보, 유튜브 상에서 구독자 수 6위/조회 수 9위의 브랜드로 등극하게 만들어 준 결정적인 요인이었다.
※ 나이키는 꾸준한 3H 전략을 통해 지금은 300만 명 가까운 구독자를 확보 중이다.
유튜브에서 3H 전략을 사용해 성과를 거둔 기업은 나이키뿐만이 아니다. 레고도 나이키와 마찬가지로 철저한 3H 전략을 사용했다. 레고는 나이키와 마찬가지로 2015년 개봉한 'The LEGO Movie'를 통해 대중적으로 레고에 대한 인식을 환기시키고, 유튜브에 레고의 제작 과정이나 디자인 과정 등에 대한 이야기를 담은 Hub 영상을 제작 배포했다.
<출처 : Youtube, LEGO>
'Blocumentary'라 불린 이 영상은 세계 각지에서 창의적인 레고 조립가들의 대한 작품을 다큐멘터리로 제작하였고, 이를 통해 많은 사람들이 레고를 활용한 놀라운 작품들을 볼 수 있게끔 함으로써 레고에 대해 좀 더 긍정적인 인상을 갖게 만들었다. 이어 레고는 디자이너들이 레고를 조립할 때 활용할 수 있는 자세한 팁을 알려주는 Hygiene 영상을 만들어 배포하였는데, 독자들은 이런 팁을 얻으며 친근함과 브랜드 가치를 공유하게 만들었다. 레고는 3H 전략을 통해 2012년 말 6,000명에 불과했던 구독자 수를 2년 만에 50만 명으로 높였으며, 2015년 10월에는 100만을 넘는 구독자를 확보했다.
<출처 : Youtube, LEGO>
지속적인 채널 관리 전략을 하고 있는 레고는 현재 600만을 훌쩍 넘는 구독자 수를 확보하고 있다.
레고와 나이키의 사례에서 보듯이 3H 전략은 제대로만 운영한다면 유튜브를 활용한 콘텐츠 마케팅으로 큰 효과를 발휘할 수 있다. 다만 앞서 언급했듯이 Hero 콘텐츠는 제작기간이 길고, 비용이 많이 들어간다는 단점이 있기 때문에 어느 정도 규모가 있는 단체가 아니면 만들기도 힘들뿐더러 어설프게 제작될 경우 콘텐츠의 품질 저하와 광고 집행 예산 확보에 어려움을 겪을 수 있다. 또 짧은 기간에 많은 콘텐츠를 만들기 힘들기 때문에 하나의 콘텐츠가 좋은 반응을 이끌어내지 못하면 그다음 콘텐츠로 이어질 동력을 상실할 위험도 존재한다. 따라서 영세한 기업이나 개인은 비용과 제작 시기가 짧은 Hygiene 콘텐츠에 집중해 파일럿 영상으로 실험을 하면서 반응이 좋은 주제를 주기적으로 생산하는 편이 유리하다.
<출처 : Youtube, LENA>
Hygiene 콘텐츠는 사용자 경험을 공유하는데 유리하며, 소비자와 즉각 피드백이 가능한 장점이 있다.
Hygiene 영상은 주로 제품의 시연이나 활용법 등 다른 사용자의 경험담을 공유하는데 적합한 콘텐츠가 많아 소비자 친화적이라는 장점이 있다. 또한 이러한 즉각적인 피드백은 초기 시장을 형성하는데 매우 유리하다. 1인 미디어로 유명한 유튜버(대도서관, 이사베, 벤츠 등등)들도 이런 방식으로 충성 오디언스를 늘려나갔다.(※ 엄밀히 말하면 이들은 afreecaTV 나 다음팟에서 초기 오디언스를 형성한 후 유튜브로 넘어와 구독층을 늘린 사례에 해당한다. 그러나 콘텐츠 마케팅이라는 범주 내에서는 동일한 전략으로 간주할 수 있다.) 그러나 Hygiene 영상을 집중하는 것만으로는 기업 단위의 마케팅을 진행하는데 다소 어려움이 있을 수 있기 때문에 점진적으로 콘텐츠 퀄리티를 높이고 볼륨감을 키워나가는 것이 장기적으로 좋은 전략이라고 볼 수 있다.
각 채널을 활용한 콘텐츠를 제작할 때 주의점은 다음과 같다.
Hero 영상의 경우 가장 볼륨이 크고 예산이 많이 들어가는 만큼 기획 의도와 브랜드 메시지를 확실하게 담아야 한다. Hero 콘텐츠에서 해당 브랜드의 정체성과 이미지가 정립될 확률이 높기 때문이다.
Hub 영상은 대게 Hygiene 영상처럼 꾸준히 제작하기 힘든 경우가 많기 때문에 이에 맞는 계획, 예산, 리소스를 적절히 배분할 필요가 있다. 또한 같은 내용이라도 경쟁자들에 비해 확연히 돋보이는 차이점을 만들지 못하면 돋보이는 콘텐츠가 될 수 없다.
마지막으로 Hygiene 영상은 동영상을 올리는 주체(브랜드)가 동일하다 하더라도 올리는 콘텐츠의 종류에 따라서 그 주기와 콘텐츠 내용이 달라야 한다. Hygiene 영상은 끊임없이 충성 고객에게 도움이 되거나 그들이 즐거워할 콘텐츠를 고민하고 개발해야 한다.
<참고 문헌>
마케팅에 필요한 콘텐츠의 3가지 유형, 3H와 활용법, 김민영, 밸러스트아이앤씨, https://www.ballast.co.kr/insights/%EB%A7%88%EC%BC%80%ED%8C%85-%EC%BD%98%ED%85%90%EC%B8%A0-%EC%84%B8%EA%B0%80%EC%A7%80-%EC%9C%A0%ED%98%95-3h-%ED%99%9C%EC%9A%A9%EB%B2%95/
모바일 동영상 마케팅, 경호빈, 프레너미, 2016
나이키의 유튜브 마케팅 성공비결 : 바이럴 비디오가 아닌 3H전략, Medum, 진민규의 마케팅/Tech 이야기, 2014.8.27, https://medium.com/medium-korea-marketer-group/%EB%82%98%EC%9D%B4%ED%82%A4%EC%9D%98-%EC%9C%A0%ED%8A%9C%EB%B8%8C-%EB%A7%88%EC%BC%80%ED%8C%85-%EC%84%B1%EA%B3%B5-%EB%B9%84%EA%B2%B0-%EB%B0%94%EC%9D%B4%EB%9F%B4-%EB%B9%84%EB%94%94%EC%98%A4%EA%B0%80-%EC%95%84%EB%8B%8C-3h-%EC%A0%84%EB%9E%B5-fafb318e2d14