콘텐츠를 공유시키고 싶으면 제3집단을 움직여라

콘텐츠 공유에는 제3집단이 가장 중요하다.

 

 처음 블로그를 진행할 때도 그랬지만 최근 시작한 유튜브의 조회 수나 인스타그램 좋아요를 보면 수치화해서 말하기 부끄러울 정도다. 그나마 조회 수나 좋아요를 기록하고 있는 것도 대부분 가족이나 지인들을 통해서 유입된 것이다. 아마 콘텐츠를 제작해본 사람이라면 누구나 경험해보지 않았을까?
 
내 유튜브나 인스타그램처럼 낮은 트래픽을 유지하는 현상을 『끝내주는 회사에 대한 책 The book of Business Awesome』의 저자 '스콧 스트라튼'은 콘텐츠가 제1집단을 벗어나지 못했기 때문이라 주장한다. 그에 따르면 콘텐츠가 공유되는 데는 세 가지 집단의 영향을 받기 때문에 제작자는 이들을 이해하는 것이 매우 중요하다. 스콧 스트라튼이 제시한 콘텐츠 공유의 3집단은 다음과 같다.
 
제1집단 - 당신과 가장 가까운 집단이고 가장 끈끈하다. 당신을 알고 신뢰한다는 이유만으로 콘텐츠를 공유한다. '브랜드 팬'이라고 봐도 좋다.

제2집단 - 제1집단 구성원의 친구들이다. 제1집단 구성원이 당신의 콘텐츠를 공유하기 때문에 당신의 콘텐츠를 꾸준히 보게 된다.

제3집단 - 제2집단의 친구들이다. 콘텐츠가 최대한 널리 퍼지길 바란다면 이 집단이 가장 중요하다.
 
당신의 콘텐츠가 널리 공유되기 위해서는 제3집단을 움직일 수 있어야 한다. 어째서일까? 제1집단은 당신을 가장 사랑하는 사람들이다. 때문에 이들은 당신이 어떤 콘텐츠를 만들어도 일단 공유를 하고 본다. 따라서 이들이 공유하는 것에는 크게 의미를 둘 수 없다.
제2집단은 대부분의 콘텐츠가 종착하는 지점이다. 제1집단과 다르게 이들은 당신의 콘텐츠를 냉정하게 바라볼 것이다. 만약 (제2집단에게) 도움이 된다면 공유를 할 것이고 그렇지 않다면 보이지 않는 곳으로 버리거나 지나쳐 버리는 데 주저하지 않을 것이다.
제3집단은 당신이 콘텐츠를 제작할 때 목표로 삼아야 할 타깃이다. 제3집단은 당신이나 브랜드와 아무 관계가 없는 사람들이다. 제3집단의 사람들이 당신의 콘텐츠를 공유한다면, 정말로 콘텐츠가 훌륭하고 공유할 가치가 있다고 판단했기 때문이다.
 
내 블로그 사례에서도 보듯 방문자 유입이 눈에 띄게 늘었던 이유는 SNS 공유, 즉 제3집단이 움직여줬기 때문이다. (참고 : 콘텐츠와 창업 이야기, 그리고 채널 다각화) 이것은 내가 운영하는 채널이 한 단계 도약하는데도 중요한 계기가 되었다. 그렇다면 제3집단이 내 콘텐츠를 공유하기 위해서는 어떤 전략이 필요할까? CMI 설립자 조 풀리지는 『에픽 콘텐츠 마케팅』에서 제3집단에게 인정받는 3가지 방법으로 다음과 같이 말한다.
 
 

■ 점진적이고 완만한 성장에 집중하자

 
콘텐츠가 크게 히트하는 일은 극히 드물다. 그런 사례 중 하나가 달러 셰이브 클럽이다. 2013년 4월 이들이 올린 바이럴 콘텐츠는 조회 수 1천만을 기록했다. 보통 바이럴 콘텐츠는 좋은 콘텐츠를 천천히 꾸준히 내는 와중에 터진다. 예를 들어 내가 코카콜라의 콘텐츠 2020에 대해 쓴 블로그 포스트는 순 방문자 수만 20만 명이 넘는다.(제3집단이 많이 공유했다.) 하지만 이런 일이 금방 일어난 것은 아니다. 이 성공은 정기적인 콘텐츠 500개를 발행한 후에 일어났다.
(나의 경우 '유튜브에서 당신의 영상을 아무도 안보는 이유' 는 지금도 높은 조회 수를 기록중이다. 조 풀리지의 말대로 반년 이상 꾸준히 포스팅 글을 올린 결과였다.)
 
 

■ 제1집단을 (사로) 잡자

 
많은 브랜드들이 트위터와 페이스북 등 소셜 네트워크 계정 구독자에 대해 걱정한다. 물론 그들도 훌륭하지만, 제3집단에게 다가가려면 이메일에서 출발해야 한다. 나는 수많은 블로그 콘텐츠에 '이메일 수집'장치가 없는 것을 보면서 놀란다. 이메일 주소 수집이 블로그의 주목적이기 때문이다. 소셜 공유는 이메일로 시작해서 이메일로 끝나는 일이 많다. 콘텐츠에 제약을 걸어서 정보 제공 없이는 콘텐츠에 접근도 못하게 하라는 뜻이 아니다. 여러 가지 방식으로 이메일 주소를 요청하되, 콘텐츠는 대가 없이 주자. 당신의 콘텐츠를 구독하게 하고, 당신의 영역에서 세계 최고의 정보를 계속 보내자.
 
 

■ 당신의 업게에서 최고의 정보 제공자가 되자

 
나는 브랜드 마케터들에게 강연을 할 때 이 질문을 많이 한다. "이 중에 구매자에게 최고의 정보 제공자가 되겠다는 목표를 가진 분이 있나요?" 손을 드는 사람은 거의 없고, 바로 이것이 큰 문제다. 고객과 예상 고객이 왜 당신의 콘텐츠에 관여해야 하는가? 왜냐하면 어떤 식으로든 가려운 곳을 긁어주기 때문이다. 하지만 그들이 당신의 콘텐츠를 피할 수 있는 방법은 너무나 많다. 따라서 내부와 외부에서 우수 인력을 모으고 프로세스를 만들어 에픽하고 정신이 번쩍 드는 콘텐츠를 만들어야 한다. 내가 보기에 대부분의 브랜드는 소셜 공간을 채워 넣을 그럭저럭 괜찮은 콘텐츠면 된다고 여기는 것 같다. 그럭저럭 괜찮은 콘텐츠'는 제1집단을 벗어나지 못한다. 제3집단으로 가는 콘텐츠는 업계를 쥐고 흔들 정도로 훌륭해야 한다. 최소한 목표라도 이렇게 세우고 실현을 위해 움직여 보자.
 
 
<참고 문헌>
에픽 콘텐츠 마케팅, 조 풀리지, 김민영 역, 이콘, 2017