필립 코틀러의 브랜드의 인간화, 그 6갈래의 길
필립 코틀러가 말한 브랜드가 갖춰야 하는 6가지 인간적인 특성과 국내 스타트업의 사례
마케팅의 구루 필립 코틀러는 자신의 저서인 『마켓 3.0』에서 마케팅은 이제 제품 중심과 고객 중심을 넘어 ‘인간 중심적이 되어야 한다’고 강조했다. 그리고 『마켓 4.0』에서는 마케팅의 많은 부분에서 디지털화가 이루어진만큼 브랜드 자체의 ‘인간적인 특성은 더욱 강조’되어야 한다고 전한다.
스티브 샘슨은 『직함이 없는 지도자들』에서 수평적 지도자들이 가지고 있는 6가지의 인간적인 특성을 관측하였는데 필립 코틀러는 브랜드도 고객에게 접근할 때 이런 특성들을 지니고 있어야 한다고 말한다. 스티브 샘슨이 말했던 인간적인 특성들에는 무엇이 있을까? 여섯가지 특성들과 필립 코틀러가 제시한 브랜드 예시에 대해서 알아보자
물리성
첫 번째는 물리성이다. 이는 로고나 제품의 디자인으로 대표되는데 이 특성을 가지고 있는 가장 대표적인 브랜드가 우리에게 너무도 친숙한 애플이다. 애플은 단순함으로 대표되는 빼어난 디자인을 강점으로 삼는다. 뉴욕 대학교 교수인 스콧 갤러웨이는 『플랫폼 제국의 미래』에서 애플의 고객들을 묘사하며 다음과 같은 말을 한다. “무엇보다 그들은 애플 제품을 구매하면 자신이 멋있어진다고 생각한다.”
지성
두 번째는 지성이다. 우리는 똑똑한 것을 좋아한다. 아니 똑똑한 것을 좋아한다기보다는 우리가 제품을 사용함으로써 똑똑해 보이길 원한다. 이런 의미에서 지적인 브랜드는 매력적이다. 테슬라의 CEO 엘론 머스크는 전기차 생산뿐만 아니라 화성 여행을 위한 Space X 프로젝트를 시행하고 있다. 이런 파격적인 프로젝트 덕에 테슬라는 혁신의 상징이 되었고 고객들은 화성 여행과 상관이 없음에도 혁신의 상징인 테슬라의 차를 구매한다.
사회성
세 번째는 사회성이다. 사회적인 면모를 가진 브랜드는 고객과의 친화력을 중요시한다. 신발 브랜드인 자포스의 경우 콜센터에 전화를 걸어 시간에 제약받지 않고 수다를 떨 수 있다, 심지어 수다의 내용이 신발과 관계없는 것이라도 말이다. 책에서 필립 코틀러가 언급한 바로는 자포스에서 한 고객과 가장 오래 통화한 기록은 10시간 43분이라고 한다.
감성
네 번째 인간적인 특성은 감성이다. 감성을 잘 이용한 브랜드는 미용 〮위생용품 브랜드인 도브다. 도브는 여성에게 자신을 사랑하도록 하는 캠페인을 지속적으로 시행했다. 그 결과 이 브랜드는 여성들과 감정적으로 연결될 수 있었다.
인격성
다섯번째는 인격성이다. 필립 코틀러는 인격성을 자신의 행보에 대해 책임을 지는 것으로 정의한다. 파타고니아의 브랜딩은 이런 인격성을 잘 보여주는 사례이다. 파타고니아는 자사의 사업 과정이 완벽하지 않음을 인정하고, 고객들에게 해당 제품이 얼마나 환경에 해를 끼치는지 적나라하게 보여준다. 그리고 이런 환경적인 부분에 대해서 지속적으로 어떻게 해결해 나갈지를 더욱 분명히 한다.
도덕성
마지막으로 제시한 인간적 특성은 도덕성이다. 이는 인격성과 비슷한 측면이 있지만 자신의 행보에 대한 책임감보다는 비즈니스 모델 자체가 가지는 윤리성과 지속 가능성에 초점을 둔다는 점에서 다르다. 2010년, 유니레버는 2020년 까지 사업 규모는 늘리되 환경 발자국은 절반으로 줄이는 지속 가능한 삶의 계획을 발표했다. 이런 계획수립과 이행은 고객들에게 브랜드의 윤리적인 모습으로 이미지를 호소할 수 있다.
지금까지 브랜드가 갖춰야 하는가지 특성에 대해 알아보았다. 이 특성들을 우리나라의 스타트업에도 적용해볼 수 있을까?
먼저 물리성 특성을 가진 스타트업은 무엇이 있을까? 미디어 커머스 기업인 블랭크 코퍼레이션이 여기에 해당할 수 있을 것 같다. 마약베개, 세탁조 크리너, 블랙몬스터 등의 다양한 제품들에 대한 콘텐츠 마케팅을 맡았던 블랭크 코퍼레이션은 영상을 기획하면서 세련된 영상미와 센스 있는 자막들을 통해 사람들의 시선을 사로잡았다. 블랭크는 영상에서 드러날 수 있는 물리적 요소들을 최대한 부각함으로써 고객의 반응을 이끌어낼 수 있었다.
지성을 강조한 스타트업에는 비바리퍼블리카가 있다.금융App 서비스인 토스(TOSS)를 운영 중인 비바리퍼블리카는 내/외부적으로 혁신의 이미지를 지속적으로 형성하고 있다. 초기에는 시장에 존재하지 않던 간편 송금을 만들어냈고 작년 하반기부터는 다양한 금융상품들을 선보였다. 최근에는 본격적으로 인터넷 전문은행으로 발돋움하는 행보를 나타내고 있다. 새로운 것을 지속적으로 시도하며 형성하고 있는 혁신적인 토스의 이미지는 고객에게 지적인 특성을 강하게 어필할 수 있다.
사회성으로 브랜딩한 스타트업에는 우아한형제들이 있다. 우아한형제들은 지속적으로 고객과 소통할 수 있는 다양한 창구를 마련한다. 이번 4월에도 배민신춘문예를 통해 고객과 소통하는 동시에 친근한 카피를 만들어냈다. 우아한형제들이 지금까지 성장하는 데는 이렇게 브랜드가 가진 사회성이 큰 역할을 했다고 생각한다.
(참고: '우아한 형제들'의 '우아한 콘텐츠 마케팅' 전략)
그리고 친숙한 캐릭터를 스타트업이 가지고 있다면 사회성을 부각하는 데 훨씬 도움이 된다. 스타트업은 아니지만 카카오프렌즈는 카카오라는 브랜드를 고객이 친근하게 느끼도록 하는데 커다란 영향을 했다. 그리고 지식을 담은 뉴스레터를 서비스하는 스타트업 뉴닉은 자체 캐릭터인 고슴이를 전면에 내세워 구독자들과 직접적으로 소통하고 있다.
공간재생을 테마로 하는 OTD 코퍼레이션은 감성이라는 특성을 가진 스타트업이라고 할 수 있다. OTD 코퍼레이션이 성수동에 재생한 공간인 성수연방에 가보면 성수동의 분위기를 느끼면서도 OTD만의 감성을 느낄 수 있다. 성수연방 이전에 을지로에 만들어진 아크앤북이라는 서점에서도 OTD가 오프라인에서 구성하고자 하는 공간만의 감성을 느낄 수 있다.
필립 코틀러는 인격성과 도덕성을 구별하고 있지만, 두 특성이 가진 공통점이 꽤 많기 때문에 한꺼번에 이야기를 해보자. 대부분의 임팩트 스타트업(사회적 기업)들이 이 두 특성에 해당한다.
국내에 있는 ‘르 캐시미어’라는 스타트업은 친환경 캐시미어를 생산하여 옷을 만들고 있다. 캐시미어는 겨울 추위를 견뎌내기 위해 산양의 털 내부에 자라는 또 다른 속털이다. 기존에는 캐시미어를 빠르게 얻기 위해서 산양의 모든 털을 직접 깎았고, 대량생산을 하기 위해서 산양을 과도하게 기르다 보니 목초지가 황폐화되는 문제가 발생하였다.
르 캐시미어는 이런 문제를 해결하기 위해 지속 가능한 산양의 개체 수를 계산했고, 캐시미어를 얻는 방식도 기존 현지인들이 하던 것처럼 봄에 빠지는 속털을 주워서 수확하는 방식으로 한다. 위에서 언급한 파타고니아도 이전에 환경을 생각하여 내부적으로 캐시미어 원단이 들어간 생산을 중단했으나 최근에 르 캐시미어와 다시 협업하고 있는 중이다.
이번 글에서는 디지털의 시대에 브랜드가 갖춰야 하는 인간적 특성에 대해 알아보았다. 물론 브랜드의 성공에 있어서 이 6가지 특성이 전부일 수는 없다. 하지만 고객과 같은 위치에서 공감하는 것의 중요성이 커진 만큼 브랜딩 과정에서 이런 특성들을 고려하는 것이 경쟁력을 갖추는 또 하나의 요소가 될 것이라고 생각한다.