스타트업 트렌드인 O2O를 알아보자, 'O2O 마케팅 포럼'
O2O 마케팅 포럼을 다녀오다 - by 잉기
O2O(Online to Offline) 플랫폼 서비스, 말 그대로 온라인과 오프라인, 소비자와 공급자를 연결하는 서비스다. 에어비앤비, 우버뿐만 아니라 국내에서도 배달의 민족, 직방, 쏘카 등 많은 서비스가 성공하면서 O2O플랫폼 서비스는 언제나 창업자들의 관심대상이다.
지난 8일(화) 서울창업허브에서 덕성여대 스마트창작터가 주관하는 ‘O2O 마케팅 포럼’이 열렸다. 한국에 거주하고자 하는 외국인을 위한 부동산 O2O서비스 ‘스테이즈’의 이병현 대표와 마케팅 인큐베이팅 그룹 ‘와이즈컴퍼니’의 김원태 본부장이 차례로 강단에 섰다. 스타트업의 창업기부터 마케팅 전략까지 많은 것을 얻을 수 있는 시간이었다. 늦은 시간에도 많은 사람들이 참가해 O2O서비스에 대한 스타트업 관계자들의 열기를 몸소 체험할 수 있었다.
이 대표가 창업기의 시작은 2011년으로 거슬러 올라간다. 중국 유학 당시, 현지의 배달 서비스가 잘 되어 있는 것을 보고 ‘전단지를 모아 온라인에 게재하는 서비스가 있으면 어떨까?’라는 생각이 들었다. 하지만 커뮤니케이션의 어려움, 한정된 시장크기 등의 이유로 사업을 접을 수 밖에 없었다. 귀국 후 2012년에는 Visionaries라는 팀을 만들어 리워드 앱을 만들어 서비스하기도 했다. 이 서비스를 나름 성공적으로 Exit한 후 2014년 3월, 팀원들과 ‘돈을 조금 벌어 볼까?’라는 생각으로 동대문 원룸을 3개 임차하게 되었다. 그리고 이것이 스테이즈의 시작이 되었다.
임차한 원룸을 에어비앤비를 통해 여행객에게 빌려주는 일을 하던 중 점점 몇 주, 몇 달 간 임대할 수 없냐는 문의가 늘게 된다. 이것을 본 이 대표는 추가적으로 3개의 방을 더 빌려 중기체류 서비스를 오픈하게 된다. 부족한 자본때문에 외국인에게 대대적인 광고를 할 수는 없었지만, 외국인이 여행 시 사용하는 서비스나 커뮤니티 게시판에 에어비앤비 숙소 링크가 들어간 글을 올리는 전략으로 CAC(Customer Accuation Cost, 고객획득비용)를 최소화했다.
(참고 : 온라인 마케팅 용어 알아보기)
2014년 9월에는 SparkLab이 진행하는 액셀러레이팅 프로그램에 참여하게 되어 2700만원을 시드(Seed)투자받게 된다. 프로그램이 끝나는 12월, 데모데이에서 IR(Investor Relations)피칭을 하고 덕분에 다음해 3월에는 3억 원의 후속투자를 받게 된다. 그렇게 중기체류 서비스를 운영하던 중 1년 단위의 장기체류에 대한 문의가 늘어나면서, 지금의 형태로 계속 운영할 것인지 장기체류 서비스로 전환할 것인지에 대한 고민이 생겼다. 이 대표는 고심 후에 후자를 선택했고, ‘대신 언어문제와 사후관리를 완벽히 케어해주자!’를 경쟁우위로 갖춘다. 5억원의 엔젤투자를 받은 2016년 2월부터는 지금의 스테이즈와 같은 모습을 갖추게 되었다.
<이미지 출처 : Stayes 홈페이지>
창업기 이후에는 예비창업자들이 많이 궁금해하는 투자유치에 대한 설명이 이어졌다. 알아두어야 할 밸류에이션, 주식종류(보통주 · 우선주), 라운드(시드/엔젤/시리즈 A,B,C), 의결권 · 전환권 등 구체적 조건에 대해 간략히 설명해주었다. 투자유치에 이어 함께 스테이즈의 IR덱(발표자료)을 볼 수 있는 시간도 주어졌다. IR덱을 만듦에 있어서 가상의 스토리를 넣는 것이 중요하다는 말을 전했다. 마지막으로는 예비창업자들에게 “많은 생각보다는 빠른 실행과 피드백”을 강조하며 강연을 마쳤다.
이어 김원태 본부장이 ‘퍼포먼스 마케팅 실전강의’를 위해 마이크를 이어받았다. 김 본부장이 있는 ‘와이즈 플래닛’은 짐싸, 폰사닷컴 등 많은 O2O서비스를 컨설팅한 마케팅 인큐베이팅 기업이다. 그는 ‘성공하는 비즈니스는 1%미만’이라며 창업자들이 넘어야 할 3개의 산, TPM(Technology, Product, Marketing) Mountain에 대해 설명했다. 이들 중 마지막에 해당하는 산이 바로 마케팅, 즉 “어디에/어떻게 노출시켜야 매출이 증가할까?”라는 질문이다. 그는 마케팅이 ‘감각적인 부분을 데이터로 증명하는 것’이라고 전했다.
김 본부장은 마케팅 ‘3손가락 법칙’에 대해 설명했다. 자신의 브랜드가 고객들에게 3순위 내로 인식되어야 살아남을 수 있으며 그 중에서도 대부분의 소비자들은 가장 긴 손가락인
1등 브랜드를 구매한다는 것이다. 이는 우리의 머릿속에 요식업 배달 O2O서비스가 배달의 민족, 요기요, 배달통 정도로 기억되며 그 중에서도 과반수 이상이 배달의 민족을 사용한다는 사실에서도 찾아볼 수 있다. 그렇다면 이들처럼 1등이 되려면 어떻게 해야할까?
비법이 있다면 그들의 구조를 살펴보는 것이다. 그들이 했던, 그리고 우리에게 맞는 CSF(Critical Success Factor, 주요성공요인)을 파악해야 한다. 그렇다면 이런 CSF를 찾으려면 어떻게 해야 할까? 변수를 통제해야 한다. 매출에 대한 변수들을 나타내면 아래 이미지와 같다. 제품매력, 노출효율, 콘텐츠, 포지셔닝이 그것이다.
위 이미지 에서 볼 수 있듯 일단 ‘제품이 얼마나 좋은가?’가 중요하다. “마케팅의 시작은 제품이다”라는 말이 있을 만큼 좋은 상품은 매출에 있어서 가장 중요한 부분 중 하나이다. 하지만 이것은 시작일 뿐이다. 수많은 상품들 중에서 눈에 띄기란 쉽지 않다. 때문에 대부분의 상품이 자신의 ‘좋음’을 고객에게 보여주지도 못하고 시장에서 사라지고 만다. 과거보다 광고의 역할이 줄어들었다고는 하지만 일단은 상품을 알려야 판매할 수 있다. 그 단계에서 중요해지는 변수가 바로 콘텐츠와 노출효율이다. 자신의 제품을 어떻게 표현(콘텐츠)해서 어디에 내보내야(노출효율) 할 지를 결정해야 되는 것이다.
마지막 변수는 포지셔닝이다. 프레이밍을 통해 새로운 시장을 구축하는 것이다. 다음 구찌의 예를 보자.
1990년대 초 구찌는 과거의 영광에 사로잡힌 고정관념에서 벗어나지 못하며 경영난에 빠진다. 하지만 1994년 새로운 CEO인 도미니코 데 솔레와 함께 입사 5년차, 33세의 톰 포드가 크리에이티브 디렉터로 임명된다. 톰 포드는 기존 클래식 명품에만 안주하던 구찌에 ‘Glamour concept’을 더해 젊은 층을 사로잡을 새로운 가치관을 만들어냈다. 새로운 시장을 완벽히 개척한 톰 포드의 개혁은 94년 파산직전의 구찌를 정확히 10년 만에 2004년 10억 달러의 가치를 받는 회사로 성장시킨다. 2015년에도 구찌는 무명의 사내 디자이너인 알렉산드로 미켈레를 크리에이티브 디렉터로 임명하여 ‘젠더리스’라는 새로운 가치관을 입히며 포지셔닝을 통한 끊임없는 혁신을 거듭하고 있다. 이것은 피터드러커가 말한 이노베이션, 즉 혁신과 관계가 있다. 그는 자신의 저서 『매니지먼트』에서 “기존 제품의 새로운 용도를 발견하는 것도 이노베이션이다. 에스키모들에게 동결 방지용 냉장고를 파는 것은 새로운 공정의 개발이지만, 제품의 발명에 버금가는 이노베이션이다. 그것은 새로운 시장을 개척하는 일이다. 기술적으로 보자면 기존의 제품만이 존재할 뿐이지만 경제적으로 보면 분명 이노베이션이 이루어진 것이다.”라고 기술하고 있다.
이렇게 제품매력, 노출효율, 콘텐츠, 프레이밍을 자신의 기업에 맞게 통제하여 CSF를 찾게 된다면 CAC대비 LTV(Life-Time Value, 생애주기가치)를 증가시켜 마케팅의 효과를 극대화 시킬 수 있다.
또한 퍼포먼스 마케팅에서 많이 사용되는 전략으로 ‘손실회피’가 있다. 행동경제학의 창시자인 대니얼 카너먼은 본인의 저서 『생각에 관한 생각』에서 “직접 비교든 상호 비교든 간에 손해가 이득보다 커 보인다. 긍정적 · 부정적 전망이나 경험이 가진 힘 사이의 이러한 불균형은 진화적 역사에서 비롯된다. 위협을 기회보다 긴급하게 여기는 유기체들은 생존과 번식 가능성이 더 높기 때문이다.”라고 언급했다.
영어회화학원 시장점유율 1위를 달리고 있는 ‘야나두’의 결제페이지를 보자. 아래 이미지를 보면 구매를 망설였을 때 자신이 앞으로 얼마나 손해를 보게 되는지가 눈으로 드러난다. 직접적인 시각자료는 소비자의 무의식을 부추겨 강의를 구매하도록 충동한다. 우리가 흔히 홈쇼핑에서 볼 수 있는 제한수량, 제한시간 등도 이런 퍼포먼스 마케팅적 요소에 속한다.
<이미지 출처 : 야나두 결제페이지>
김 본부장은 이런 성공 구조를 잘 파악해 데이터에 기반한 마케팅을 한다면 TPM Mountain의 마지막 산을 넘을 수 있을 넘을 수 있을 것이라고 말하며 강연을 마쳤다.
<참고문헌>
매니지먼트, 피터드러커, 청림출판, 2007
생각에 관한 생각, 대니얼 카너먼, 김영사, 2018
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