'콘텐츠 틸트(cotent tilt)'란 무엇인가

당신만의 특별한 콘텐츠를 만들어라

 

당신이 블로거, 또는 유튜버라고 생각해보자. 그런데 어느 날 당신의 콘텐츠가 전부 사라졌다. 세상에 어떤 문제가 생겼을까? 만약 당신의 콘텐츠가 전부 사라져도 슬퍼하거나 분노하는 사람이 없다거나 시장에 공백이 생기지 않는다면 당신의 콘텐츠 마케팅 전략은 실패했다고 볼 수 있다.

세상에는 무수히 많은 콘텐츠가 존재한다. 특히 웹에 존재하는 대다수의 콘텐츠는 소비자에게 별 도움이 되지 않는 것들이 많다. (참고 : 유튜브에서 당신의 영상을 아무도 안보는 이유) 당신이 콘텐츠를 꾸준히 제작하고 배포하더라도 그 콘텐츠가 '차별성'이 없으면 유저들에게 무시당할 가능성이 매우 높다.

콘텐츠 마케팅은 근본적으로 '창업'과정과 비슷하다. 무에서 유를 창조하기 때문이다. 페이팔 공동 창업자이자 실리콘밸리의 투자자로 유명한 피터 틸은 망하는 많은 기업이 남이 하는 방식을 그대로 모방하는데 반해 성공하는 스타트업은 남들이 하지 않는(또는 못하는) 분야에서 독점 구조를 만든다고 말한다. 그는 저서인 『제로 투 원』에서 다음과 같이 말한다.

"누구도 하지 않은 것을 찾아내 그동안 발전되지 않은 분야에서 독점체제를 만들 생각을 해야한다. 또한 다른 사람이 풀지 못한 문제를 발견하고 해법을 제시해야 한다."

 

다른 사람들이 하지 못한 분야. 누구도 해결하지 못한 영역을 찾아내고, 이를 활용해서 콘텐츠를 만들어내는 마케팅 기법을 CMI(Content Marketing Institute -조풀리지가 설립한 콘텐츠 마케팅 연구소)는 콘텐츠 틸팅(content tilting)이라 정의내린다. CMI는 시장에 다른 이들과 차별성을 확보하는 방법으로 다음과 같이 말한다.

tilt라는 단어의 뜻에는 (창 등을) 겨누다. 찌르다라는 의미가 있는데 마케팅적 측면에서 콘텐츠 틸팅은 당신이 제작할 콘텐츠가 한 지점을 정확히 관통할 수 있어야 한다는 의미다. 이것은 당신이 타깃으로 한 오디언스의 설정과 이들에게 가장 뛰어나거나 차별화 되는 콘텐츠를 수급해 줄 수 있느냐의 문제다.

※ 『브랜드스케티핑Brandscaping』의 저자 앤드루 데이비스는 이를 '올가미'라고 부른다.) 조 풀리지는 콘텐츠 틸팅에 대해 이렇게 말한다.
"당신의 콘텐츠가 (남들과) 다른 스토리를 이야기 할 수 있을 만큼 콘텐츠를 충분히 '틸딩하지' 않으면, 여러분의 콘텐츠는 수많은 잡동사니와 구별되지 않을테고 결국 망각되고 말 것이다.

그렇다면 남들과 다른 이야기는 즉, 나만의 콘텐츠 틸팅은 어떻게 기획해야 할까? 조풀리지는 저서인 『콘텐츠로 창업하라』에서 콘텐츠를 차별화하고 향후 비즈니스로 연결시킬 수 있는 전략(그는 이러한 과정을 콘텐츠 마케팅에서  고슴도치 찾기라고 부른다)으로 다음의 4가지를 든다. 

 

 

1. 무엇을 다룰까

 

각자의 틈새에서 우리는 최고의 연구조사 결과를 내놓을 수도 있고, 최고의 노하우 혹은 최고의 보도기사를 제공할 수 있다.

 

 

2. 어떻게 다룰까 이는 구체적인 채널의 문제다. 

 

대도서관이나 밴쯔 처럼 관심을 끄는 유튜브 시리즈를 만들 수도 있고, 지대넓얕과 같은 팟캐스트를 만들 수도 있다.

 

 

3. 왜 그것을 다루는가

 

고차원적인 문제다. 진정으로 영향력 있는 콘텐츠 마케터가 되려면 '독자 겸 고객'의 발전에 도움이 되는 콘텐츠를 생산하고 유포해야 한다. 고객의 발전에 도움이 되는 콘텐츠를 찾고 나면, 맞는 상품도 소개할 수 있다. 고객이 원하는 정보나 오락과 판매상품이 일치하는 상황이야말로 콘텐츠 창업의 대박이라 할 수 있다.

 

 

4. 누구를 대상으로 하는가

 

일을 더 잘하기 위해서 혹은 더욱 충만한 삶을 위해서 필요한 정보를 모으지 않는 사람이 있을까? 여러분의 고슴도치는 바로 그 틈새 집단을 위한 정보를 다루되 그것을 다른 누구보다 잘하는 것이다.

 

 

콘텐츠 틸트를 만들기 위한 주제를 정하는게 쉽지 않을 수 있다. 그럴때 내가 좋아하고 잘하는 분야를 탐색해보고 일단 실행에 옮겨보자. 콘텐츠를 소비하는 오디언스의 반응과 제작과정에서 나타나는 나만의 개성을 살릴 수 만 있다면 충분히 콘텐츠 틸팅이 될 수 있을 것이다. 

 

 

"오로지 당신만이 들려줄 수 있는 이야기를 시작하세요. 당신보다 글을 잘 쓰거나 똑똑한 작가는 세상에 얼마든지 있으니까요. 사실 무슨 일을 하든 뛰어나게 잘하는 사람은 있습니다. 그러니 당신만이 할 수 있는 일을 해야 하죠."

- 작가 닐 제이먼 2011 팟캐스트


<참고 문헌>
제로 투 원, 피터 틸, 블레이크 매스터스, 이지연 역, 한국경제신문, 2014
콘텐츠로 창업하라, 조 풀리지, 강혜정 역, 세종서적, 2017