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마케팅 노트/마케팅 원리와 기술

4Km씩 걷게 만드는 이마트의 비밀

대형마트가 조종하는 행동경제학

 

 

당신이 주말에 대형마트에서 쇼핑을   2시간이 훌쩍 지나가버리는 경험을 한 번씩 해봤을 것이다. 
2시간의 쇼핑거리는 평균 4Km 정도다.
고객은 어떻게 10리나 되는 거리를 지루해하지 않고 돌아다닐  있을까?
 
이마트에는 MSV(Merchandising Supervisor)부서가 있다.
전문 인력이 고객의 심리와 행동 유형을 치밀하게 분석해 신상품이 출시될 때마다
효과적인 진열 방법에 대해 논의하고 매장의 레이아웃을 조정한다.
 
이런 과정을 통해 고객을 매장 안에 장시간 동안 묶어두며 상품을   있도록 유인하는 것이다.  
 과정은 다음과 같다.
 
당신이 마트 입구에 들어서는 순간
당신의 기분을 좋게 만들고 계절의 변화를 알려주는 과일 매대를 지난다.
매대를 지나면 바로 ' 진열' 만나는데 바로  ' 진열' 

당신을 매장 안에서 10리나 되는  거리를 돌아다니게 만드는 비밀이다.
 


 
마트는 넓은 통로 사이에 고객들이 좋아하는 보물섬을 징검다리처럼 만들어놓는다.
예를 들어 '1+1'이라는 섬이 나오고 여섯 걸음쯤  걸으면 ' 하루만 특가'행사를 하는 커피믹스 섬이 있다.
 
당신이  사야 할 것들을 찾아 돌아다니면서도 군데군데 있는 섬에 시선을 빼앗기게 되는 이유다.
 
섬과  사이의 걸음은 보통 여섯 걸음 정도인데, 고객의 흥미를 끌기 위해  번째 섬에 있을 
  섬까지    있도록 배치해 놓았다.
 



 각각의 섬에는 각각의 특징과 개성이 있는데
가로세로 1m 정도 크기의 섬들은 당신이 섬을 따라 이동할  있도록 테마별로 설정해 놓은 경우가 많다.
 
예를 들면 이런 식이다.
추위가 시작된다고 하면  번째 섬에는 가격이 저렴하고 손이 가기 쉬운 양말,
다음 섬에는 무릎담요그다음 섬에는 이불을 배치하여 하나의 스토리로 연결해 시너지를 일으킨다.
또한 매장 안으로도 유인이 가능한데 김장철 김치냉장고를 많이 팔기 위해
섬마다 고무장갑, 믹서기 등의 제품을 진열할 수도 있다
 

< 진열시 가격부담이 적은 다양한 물품을 둬 계획에 없던 상품을 충동적으로 구매하게끔 만들어 놓았다.>

 비주얼 머천다이저 박사인 이랑주 소장은 자신의 저서 「좋아 보이는 것들의 비밀」에서 
고객의 발을 묶어두는 효과적인 레이아웃에 대해 다음과 같이 설명하고 있다.

  • 방문목적이 없던 고객까지 끌어들이기 위해 매장 밖에서도 잘 보이는 보물 섬을 설치하라
  • 제품을 집중 관찰할 수 있도록 고객에게 방해가 되는 요소를 제거하라 (깨진 타일이나 카펫 등)
  • 고객이 걸으면서 자연스럽게 진열대를 돌아보게끔 체류시간을 확보하게 만들어라
  • 매장의 주 통로와 연결 통로는 적절한 폭을 유지하고 일정한 간격마다 볼거리를 연출하라 
  • 상품을 보기 쉽게 진열해서 고객들이 관심 상품을 쉽게 발견할 수 있도록 하라 (POP광고를 설치)
  • 주 통로는 매장에서 팔고자 하는 주력 상품과 연결되어 있어야 하고, 연결 통로는 부차적인 상품과 연결되어 있어야 한다.
  • 어릴 적 하굣길에 샛길로 빠지고 싶었던 것처럼 매장의 연결 통로도 '유혹의 길'이 되어야 한다.
  • 유혹의 길 입구는 매대의 양쪽 끝 진열대다.(이를 'end 매대'라고 한다.)
  • 엔드 매대는 다른 매대에 비해 매출이 3~4배 정도 더 높다. 따라서 그곳에 매력적인 상품이 있다고 느껴야 한다.

<이마트의 엔드매대>


"소비자로서 가장 먼저 필요한 것은 매일 조종당한다는 사실을 인지하는 것입니다. 그걸 모른다면 매우 약하다는 뜻입니다."
 브랜드 컨설턴트 마틴 린드스트롬(Martin Lindstrom) 
 

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<참고 문헌>
좋아 보이는 것들의 비밀이랑주인플루엔셜 2016