콘텐츠 마케팅과 페르소나 설정의 중요성

페르소나(Persona)란 무엇일까?

 

 

 

페르소나는 원래 연극에서 연극배우가 쓰는 탈을 가리키는 말이다. 흔히 영화감독들은 자신의 작품 세계를 대변할 수 있는 배우나 상징을 표현하는데 마케팅에서도 브랜드 이미지 설정을 위한 중요한 도구로 쓰이곤 한다. 페르소나 선정과 적용분야 최고 전문가인 아델 레벨라(Adele Revella)는 전자책인 『구매자 페르소나 선언 Buyer Persona Manirfsto』에서 페르소나(Persona)를 '실제 구매자와 직접 인터뷰한 내용을 바탕으로 당신이 마케팅하는 류의 제품을 사거나, 살지도 모르는 실존 인물의 몽타주'라고 정의한다.

 

콘텐츠 마케팅 또한 오디언스 확보가 절대적이기 때문에 전문가들은 각 채널에 맞는 페르소나 설정을 매우 중요하게 여긴다. CMI 창립자 조 풀리지(Joe Pulizz)는 그의 저서인 『에픽 콘텐츠 마케팅』에서 '콘텐츠 마케팅'과 '페르소나'와의 관계에 대해 다음과 같이 말하고 있다.

"콘텐츠 마케팅 프로그램에 맞게 콘텐츠가 만들어질 때, 그 맥락을 제공하는 사람이 바로 페르소나다. 언제 어디서 당신에게 도움이 되는 콘텐츠를 만들 직원, 프리랜서 작가, 대행사, 블로거를 만날지 모른다. 페르소나를 통해 업무 관계자 모두는 우리가 이야기할 대상은 누구이고, 왜 이런 소통이 중요한지를 계속 공유한다."

 

당신이 페르소나를 설정하기 위해서는 실제로 현업에서 마주치는 인물이나, 온라인상의 인물 또는 주변 지인이 될지도 모른다. 페르소나를 설정할 때 알아야 할 것으로는 첫째, 그(또는 그녀는) 누구인가?(이 사람은 평소 하루를 어떻게 보내는가?) 둘째, 이 사람은 무엇을 필요로 하는가?(왜 '내 서비스가 필요한 가'가 아니라 그들이 가려운 곳, 즉 어떤 정보가 필요하며, 내가 하려는 이야기와 어떤 관련이 있는가가 되어야 한다.) 셋째, 이 사람은 왜 우리에게 관심이 있는가?(내가 생산해낸 정보 중 어떤 부분이 그들의 흥미를 끌었나) 등의 세 가지 쟁점으로 이루어져야 한다.

 

<이미치 출처 : MBC 예능 '뜨거운 형제들 - 아바타 소개팅' 중 이미지 캡쳐>

 

핵심은 당신이 설정한 오디언스 페르소나는 완벽하지 않아도 된다. 그러나 어떤 사람을 대상으로 콘텐츠를 만들 것인지, 명확히 이해할 정도로 충분히 구체적이어야 한다.

※ 오디언스 페르소나는 일반적으로 각 채널에 필요한 주제에 따라 하나의 주요 페르소나만 정하면 된다.

 

만약 당신이 콘텐츠 마케팅을 통해 조금 더 전문적인 비즈니스를 추구한다면 당신은 자사 웹 페이지를 통해 서비스를 배포할 사이트 페르소나를 설정하게 될 것이다. 콘텐츠 마케팅 전문가 폴 보그(Paul Boag)는 자신의 웹 사이트에서 사이트 페르소나를 설정할 때 참고해야할 요소로 다음의 4가지를 말한다.

"온라인 존재의 성격을 결정하는 것은 쉽지 않다. 그러나 핵심은 사이트의 성격을 정의하는 단어 또는 구문의 목록이다. (예 : 보수적이거나 활기찬) 다행히 이러한 구문을 선택하는데 참고할 만한 것들이 있다."

 

1. 기존의 홍보 자료

기존 마케팅 자료를 살펴봄으로써 당신이 정할 페르소나의 방향을 설정할 수 있다.

 

2. 비즈니스 전략문서

연간 보고서, 사명 선언문 및 비전 문서와 같은 것들은 조직의 전반적인 비전과 개성을 나타낸다. 이것은 페르소나의 성격을 만드는데 도움이 된다.

 

3. 주요 조직 수치

당신의 핵심 인물(스티브 잡스를 생각해보라)이 있다면 사람들은 사이트의 인물에 큰 영향을 줄 것이다. 이 사람들이 당신의 회사에 공개적인 얼굴이라면, 그들의 성격은 반드시 당신의 사이트에 반영이 되어야 한다.

 

4. 당신의 타깃 고객

대상을 당신의 인물에 대한 영감의 원천으로 보아라. 그러나 당신의 성격이 타깃층을 정확하게 반영해야 한다고 생각하지 않아도 된다. 예를 들어, 유망한 대학생은 대학 웹 사이트의 주 연령층 18세가 아닐 것으로 기대한다. 그들은 그들과 관련될 수 있는 더 오래된 사람들을 찾는다. 이것은 미묘하게 다르다.

 

 

페르소나 설정이 중요한 이유는 당신이 콘텐츠를 만들 때 필요한 구체적인 타깃을 명확하게 보여주기 때문이다. 마케팅에서 핵심은 '고객'이다. 당신의 콘텐츠가 단순히 흘러 지나가버리게 만들지 않으려면 고객이 멈춰서 콘텐츠를 바라볼 수 있게 만들어야 한다. (참고 : 유튜브에서 당신의 영상을 아무도 안보는 이유)

 

"경영자와 마케터들은 자기 생각대로 콘텐츠를 맞추려고 한다. 이런 덫에 걸리지 말자. 콘텐츠 마케팅으로 하는 모든 것의 끝은 '오디언스'일 것이다. 오디언스가 원하는 것과 필요한 것을 이해하지 못하다면 당신의 콘텐츠로 성공할 수 있는 방법은 없다."

 - 조 풀리지

 

 

<참고 문헌>

네이버 지식백과, 페르소나, https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=1157716&cid=40942&categoryId=32972, 2019.1.1 접속

에픽 콘텐츠 마케팅, 조풀리지, 김민영 역, 이콘, 2013

How site personas can enhance your site, Paul Boag, Boagworld, 2009.5.27 https://boagworld.com/content-strategy/site-personas/

 

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