퍼포먼스 마케팅의 첫 걸음, 그리고 그 이후 (상)

'스타트업 Growth 단계별 마케팅 전략 강연'을 다녀오다 - by 잉기

 

좋은 상품과 서비스를 가지고 있더라도 고객에게 알려지지 못하면 시장에서 잊혀지기 마련이다. 그만큼 마케팅은 스타트업에게 중요한 요소이다. 하지만 초기 스타트업의 경우 마케팅에 많은 예산을 투자하기가 힘든 것이 사실이다.

지난달 31일, 퍼포먼스마케팅 대행사인 모비데이즈와 코워킹스페이스 스파크플러스가 함께하는 ‘스타트업의 Growth 단계별 스타트업 마케팅 전략’을 조현호 모비데이즈 마케팅 사업본부 그룹장을 통하여 들어볼 수 있었다.

 

 

광고시장에서 이미 모바일은 지상파, 케이블/종편, PC에 앞서있다. 2017년의 광고시장 점유율을 보면 모바일은 19.9%를 기록하였으며 케이블/종편이 16.5%, PC와 지상파는 그보다도 더 낮은 점유율을 보이고 있다. 그리고 모바일과 다른 디바이스의 광고 점유율 차이는 점점 더 커져가고 있는 것이 현실이다.

즉, 앞으로는 ‘Mobile First’를 넘어선 ‘Mobile Only’의 시대라 해도 과언이 아니다.

 

사람들은 지금 궁금한 것이 생기면 휴대폰을 통해 원하는 정보를 즉시 검색한다. 이런 시대에서 디지털 마케팅의 핵심은 ‘사람들이 정보를 필요로하는 시점에 자기 서비스의 가치를 보여주는 것’을 ‘적은 비용으로 달성하는 것’이라 볼 수 있다.

 

 

그럼 어떻게 이 ‘Personal Moment’(정보를 필요로하는 시점)를 저격할 수 있을까?

사람들은 각자 ‘Persoanl Media Network’를 가지고 있다. 우리의 페르소나가 어떤 행동을 할지를 예상해 본 후, A/B Test를 통해 끊임없는 가설 검증을 해나가는 것이 문제를 해결해나가는 지름길이다.

 

가설의 예시는 이러하다.

우리의 페르소나를 ‘뷰티에 관심이 있는, 2030, 여성’으로 정했다면 그녀가 하루동안 사용할 기기와 채널을 다음과 같이 예상해 볼 수 있다.

“출근 후 오전에는 회사의 PC로 네이버 뷰티 탭을 살펴보고, 점심시간에는 PC로 페이스북을 이용한다. 퇴근 후 저녁시간에는 Mobile로 인스타그램의 뷰티관련 해시태그를 주로 검색하며, 취침 전에는 침대에 누워 Mobile로 유튜브 뷰티 크리에이터의 영상을 시청한다.”

 

이렇게 가설을 세웠다면 다음은 그에 맞춰 A/B테스트를 진행하여 가설을 검증해나간다. 데이터를 주기적으로 수집해 각 기업의 Growth단계에 맞춰 설정한 KPI를 통제해나가는 방식으로 말이다.

※ KPI(Key Performance Indicator) : 핵심성과지표

 

 

스타트업의 시기는 크게 3단계로 나눠볼 수 있다.

처음으로 시작하는 단계인 Initiative를 지나면 약간의 자금을 투자받아 성장하는 Growth단계로 진입한다. Growth단계를 지나면 매출이 급격히 확대되는 Boost-up단계로 나아간다. 각 단계의 마케팅 전략을 간단히 표로 나타내면 다음과 같다.

 

 

이렇게 단계마다 목표하는 KPI와 보유한 물적, 인적 자원의 규모가 다르기 때문에 시기를 나누어 전략을 설정할 필요가 있다. 먼저 Initiative단계의 마케팅 전략은 무엇일까?

이 단계에서 우리가 가장 고려해야 할 부분은 한정된 예산이다. 적은 규모의 예산 내에서 행동 유도와 목표전환을 모두 만들어내기란 거의 불가능에 가깝다. 그렇기 때문에 이 단계에서는 둘 중 하나에만 집중하는 것이 좋다.

 

Initiative단계는 KPI를 마케팅 Funnel의 앞부분에 해당하는 지표들로 설정하는 것이 좋다. 많은 서비스가 초기에는 회원가입의 수를 늘리려 하는데 이것이 그러한 예시라 볼 수 있다. 핀테크 최초로 유니콘에 등극한 비버리퍼블리카의 토스도 처음에는 회원가입 시 리워드를 주는 방식의 마케팅을 진행했다.

 

 

이처럼 실제 구매나 행동으로 이어지는 비율이 크지 않더라도 처음에는 행동 유도, 즉 모수 확보에 집중하는 것이 좋다. 다른 지표는 마케팅보다는 서비스 자체의 UX 개선을 통해 제고시켜, 마케팅에 드는 예산을 최소화하는 것이 이 단계에서 해야 할 일이다. 하지만 KPI에 해당하지 않는 구매전환율 등의 다른 In-App 데이터를 무시해서는 안된다. 이러한 데이터는 이후 단계에 빠르게 적용하기 위해 꾸준히 모아 두고 분석하도록 하자.

 

Initiative단계에서는 행동 유도에 집중하므로 사용자가 많은 글로벌 미디어 중심으로 테스트 예산을 배정해놓는 것이 좋다. 페이스북이나 인스타그램 광고 등이 그러하다. 하지만 처음부터 너무 다양한 채널을 사용하려 하면 오히려 효율이 떨어지므로 자본이 적은 단계에서는 소수 미디어에 집중하여 광고를 내는 것이 좋다. 우리 서비스와 Fit이 높은 미디어를 파악하여 우선순위 채널을 이용하며 광고 크리에이티브의 소재 콘셉트(이미지/메시지,영상)도 페르소나에 맞춰 설정하는 것이 좋다.

 

 

Initiative단계를 요약해보면 1차 KPI를 선정하고, 페르소나를 정의하고, 크리에이티브 콘셉트를 정하는 것을 지속적으로 반복하는 과정이라 할 수 있다. 가장 확실히 해야 할 부분은 ‘성별, 연령, 관심사’의 구분을 통한 페르소나 정의이다.

 

그렇다면 이후 단계에선 어떤 전략들을 취해야 할까?

 

 

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