퍼포먼스 마케팅의 첫 걸음, 그리고 그 이후 (하)

퍼포먼스 마케팅 첫 걸음, 그리고 그 이후 (상) 편 보기

 

'스타트업 Growth 단계별 마케팅 전략 강연'을 다녀오다 - by 잉기

 

Initiative단계를 성공적으로 지났다면 그 다음은 Growth단계이다. 이 단계에서는 투자받은 예산으로 미디어를 통한 마케팅을 질적, 양적으로 확장해나가야 한다.

 

Growth단계에서는 이전 단계와는 다른 KPI를 새롭게 설정해야 한다. 전 단계에서는 행동유도와 목표전환 중 전자에 집중했다면 이 단계에서는 후자에 집중한다. 즉, Growth단계에서의 1순위 KPI는 ROI에 직접적인 영향을 주는 것이 선택되어야 한다. 최초 유입대비 행동의 비율을 늘려가며 마케팅 Funnel의 효율을 늘려나가는 것이 질적인 확장의 포인트라 할 수 있다.

 

 

하지만 Growth단계에서는 한 가지 KPI만을 설정하지는 않는다. 목표 타깃을 확장하기 위해 2,3순위 KPI도 추가적으로 설정해야 하는데 이것이 양적 확장의 부분이라 할 수 있다. 이 단계에서 설정된 2,3순위 KPI들은 이전 단계에서는 고려하지 못했던 새로운 페르소나로 고객을 확장해 나가는 것에 대한 지표로써 사용한다.

 

Growth단계에서는 이전 단계에서 수집해 놓았던 In-App데이터를 본격적으로 활용하여 여러 페르소나의 Set을 구분한다. 이 단계에서의 페르소나 설정은 이전에 고려했던 성별, 연령, 관심사외에도 In-App데이터를 활용해 사용 서비스, 시간대, 디바이스 등으로 더 세분화 할 수 있다. 예를 들어 금융 서비스 앱이라면 ‘20대 여성은 모바일을 통한 카드신청 서비스의 이용 빈도가 높다’, ‘30대 초반 남성은 PC를 통한 대출신청 서비스의 이용 빈도가 높다’와 같이 구체적으로 정할 수 있다.

 

이후에는 설정한 페르소나에 대한 맞춤형 크리에이티브로 접근한다. 메시지를 포함하여 컬러, 모델, 서비스 강조, 캐릭터 활용 등을 바꿔가며 요소별 반응률을 추적하는 것이다. 이렇게 “핵심 타깃은 어떠한 특성을 가지고 있는가?” “그에 가장 적합한 Creative는 무엇인가?”라는 질문에 대한 답을 실험적인 접근을 통해서 찾아나가야 한다.

해당 사례로 밀리의 서재는 여러 크리에이티브를 A/B테스르 해본 결과 ‘무제한’이라는 말에 많은 고객들이 반응했다는 데이터를 얻었다. 그리고 이후 제작되는 크리에이티브에는 항상 무제한이라는 말이 강조되고 있다.

 

 

또한 2,3순위 KPI는 높지만 1순위 KPI가 낮은 고객군에게는 추가로 유인을 제공하여 1순위 KPI를 높이는 것도 하나의 효율을 높일 수 있는 마케팅 방법이다. 예를 들어 쇼핑몰에 가입하고 많은 제품을 둘러보지만 구매하지 않는 고객군이 있다면 할인 쿠폰등을 통해 직접적인 행동을 유도하는 것이다.

 

이 단계에서도 사용할 수 있는 마케팅 예산이 크지는 않다. 그래서 단가당 효율이 정해져 있어 일정 볼륨이상의 전환률을 확보할 수 있는 고정 단가의 CPA, CPI캠페인을 활용하는 것이 좋다. 정기구독을 비즈니스모델로 가져가고 있는 왓챠플레이와 밀리의 서재가 이 방식을 잘 활용한 사례이다.

 

Growth단계에서는 Brand Identity를 조금씩 정착시켜야 한다. 우리가 말하고 싶은 것이 전부 Brand Identity가 된다기 보다는 우리가 말한 내용 중, 고객이 가장 열광하는 것을 Brand Identity로 삼아야 한다.

 

<Growth 단계에서는 고객을 세분화하여 그 범위를 더 넓혀 나가야 한다>

 

마지막은 Boost-up단계이다. 이 단계에서는 고객의 로열티 고객의 비율을 극대화해야 한다. 이전 두 단계에서는 많은 가설 검증을 통해 Funnel을 더 효율적으로 만드는 시기였다면, 이 단계에서는 더 많은 물을 붓는다. 이 단계에서는 온-오프라인을 통합한 마케팅을 사용한다. ATL(Above The Line), 옥외 오프라인 spot, 프로모션 이벤트 등 다양한 채널을 통해 마케팅이 진행되기 때문에 마케팅 팀 내에서도 기능별 조직구조가 갖춰진다.

 

하지만 이 단계에서 생기는 새로운 문제도 있다. 기능별로 조직이 분화되면서 소통이 줄어들고 예산의 적절한 분배가 쉽지 않다. 그리고 각 부서마다 다른 목표를 갖고 있기에 하나의 Goal에 집중하기도 어렵다.

 

문제점을 해결하기 위해서는 IMC(Integrated Marketing Communication)전략을 수립해야 한다. 이 전략을 실행할 CMO의 역할을 할 의사결정자도 있어야하고 예산 투자대비 성과가 보다 철저히 측정되어야 한다.

 

<우리의 Brand Identity는 확고한가?>

 

Boost-up 단계의 중요 변수는 “Brand Identity가 얼마나 확고한가?”이다. 이는 Growth단계에서 Brand Identity가 확고할수록, 광고를 많은 채널로 확장했을 때에도 메시지가 고객에게 제대로 전달되기 때문이다. 밀리의 서재는 Growth단계에서 ‘무제한’이라는 Identity를 얻었다. 이를 매스미디어 광고에서도 ‘무제한’이라는 단어를 부각했다.

 

그리고 이 단계에서는 앞서 In-App데이터가 얼마나 철저히 측정되었는가도 중요하다. 밀리의 서재 광고의 앞부분에 언급되는 책들은 Growth단계에서 이미 고객들의 반응이 높았던 것들로 구성되었는데 이런 두 가지 전략을 통해 밀리의 서재는 효과적인 ATL광고를 진행할 수 있었다.

 

<밀리의 서재는 Growth 단계에서 본인들의 Identity로 자리잡은

'무제한'이라는 단어를 CF에서도 강조하였다.>

 

후자의 전략을 잘 사용한 서비스로는 왓챠플레이도 있다. 왓챠플레이는 매스미디어 광고에서 실질적으로 사용자들이 선택했던 In-App데이터를 수치화하여 보여주어 성공적인 마케팅을 할 수 있었다.

 

<왓챠플레이는 앱에서 수집된 데이터를 CF에서 직접적으로 활용하여 광고의 효율을 높일 수 있었다.>

 

 

조현호 그룹장은 "마케팅에서 성공을 보장하는 전략은 없다. 다양한 시도와 학습, 반복 그리고 그로부터 축적된 데이터를 활용해 효율을 높이는 것이 성공으로 가는 지름길이다."라는 말을 남기며 본 강의를 끝마쳤다.