본문 바로가기

마케팅 노트/마케팅 원리와 기술

무한도전이 종영된 근본적인 이유

<이미지 출처 :  wikimedea, '비틀'>


"외모로만 판단하지 마세요못생긴 게  진국이랍니다."

'Think small'

' 차는 당신의 집을  크게 보이게 합니다.' 

 

딱정벌레를 닮은 외형으로 유명한 폭스바겐 '비틀' 광고 카피이다.

폭스바겐은 단점을 솔직하게 내세우는 광고전략으로 큰 성공을 거뒀다.

 

폭스바겐이 미국에 진출한 1949 첫해 딜러에 의해 판매된 차는  2대였다.

그러나 이후 폭스바겐은 1955 한 해에만 100만 대를 파는 기염을 토한다.

당시 대형차 위주의 미국 시장에서 소형차였던 '비틀'의 메가 히트는 재치 있는 광고 덕분이었다.

 

가축외양(家丑外楊자기  허물을 밖으로 드러낸다.)

'자기 상품의 문제를 스스로 알림으로써 

상품에 대한 고객들의 호기심을 유발하고 시장 점유율을 확대하는 '

이러한 마케팅을 기법을  리스와  트라우트는 자신의 저서 

『마케팅 불변의 법칙』에서 '솔직성의 법칙(The Law of Candor)'이라고 말한다.

 

과거 구강세척액 시장에서 '리스테린' '스코프'와의 경쟁에서 '솔직성의 법칙'을 활용하여 경쟁우위를 확보했다.

스코프는 이 너무 쓴 리스테린을 겨냥하여 '좋은 ' 나는 구강 세척제임을 내세웠다.

위협을 느낀 리스테린은 다음과 같이 대응했다

"당신이 하루에  차례나 싫어하는 "

 광고는 스스로 맛이 나쁘다는 사실뿐만 아니라, 사람들이  맛을 싫어한다는 사실조차 인정했다.

 

<이미지출처 : flickr>


리스테린은 자사 제품의 맛이 좋지 않음을 강조함으로써 

' 많은 세균을 죽이는 제품'이라는 이미지를 잠재 고객의 무의식에 심어주었던 것이다.

실제로 고객들은 살균제 같은 맛이 나는 물건이라면 정말로 세균을  많이 죽일  있을 것이라 생각했다.

리스테린의 승리였다.

 

일반적으로 단점은 이미지에 좋지 않게 작용할 거라 생각할 수도 있지만,

제대로만 사용한다면 매우 효과적인 전략이   있다.

 

사람은 기본적으로 자신과 비슷한 것에 호감을 느끼는 경우가 많은데

( 유사성의 관한 연구결과에 따르면 배우자나 이성을 선택하는 기준, 설문의 응답률환자의 생명을 구하는 데까지 

다양한 분야에서 영향을 미치는 것으로 나타났다.) 

폭스바겐은 일반 사람들이 가지고 있는 '보편성'이란 무의식을 건드리는 전략을 취했다.

 

 

사람들은 '아름다움'이나 '희소성' 대해 동경하지만 보통의 사람들은 대게 평범하다.

폭스바겐은 '비틀', ''(=딱정벌레)이라는 닉네임에서도 보이듯이

못생김작은그럼에도 불구하고 '내구성이 좋은등의 프레임을 장착했다.

그런 폭스바겐에 대중은 친근감을 느꼈다.

유사함에서 오는 동질성이 

제품의 대한 호감으로 이어진 것이다.

 

이 같은 사례는 우리나라에서도 찾아볼  있다.

 

'못생겨서 죄송합니다

코미디언 황제라 불리는 故 이주일의 유행어다.

 

 유행어는 지금도 방송사에서 패러디를  정도로 당시 많은 인기를 끌었다.

유행어 당사자인 이주일 또한 코미디계의 레전드로 기억되고 있다.

이주일과 그의 유행어가 이렇게 오래 사람들의 뇌리에 남은 이유도 폭스바겐의 전략과 비슷하다.

 

'못생겨서 죄송합니다'라는 키워드는 평범한 우리들의 모습과 겹치거나 오히려  낮게 느껴지면서 대중에게 친숙하게 다가간다.

이러한 접근 방식은 연예계에서 최근까지도 많이 사용하고 있는 전략이다.

 

그러나 솔직성의 법칙은 자칫 역효과를 가져올 수도 있다.

얼마 전 종영한 무한도전이 대표적 사례로   있는데 그들은 방송 초기부터 '대한민국 평균 이하'라는 키워드로

최근까지도 많은 사랑을 받아왔다.

 


그러나 시간이 지나고 방송이 유명세를 치르기 시작하면서

그들이 내세운 '평균 이하'라는 포지셔닝이 흔들리기 시작했다.

스타가 되어버린 멤버들의 소득수준과 인지도는 이미 일반 대중이 생각하는 것(=평균)보다 훨씬 높아져 있었다.

단점 마케팅이 더 이상 대중에게 진솔하게 다가오지 않았던 것이다.

점점 대중은 그들에게 공감하기 힘들어졌고, 프로그램은 정체성을 잃어갔다.

 

'단점마케팅으로 유명한 렌터카 업체 아비스도 2인자 포지셔닝으로  성공을 거뒀지만,

성공에 심취한 아비스는 렌터카 시장에서 1위로 올라서고 싶어 했다. 

 그들은 입장을 바꾼 광고를 내보냈다

 

'아비스는 1위가 되려고 합니다'

그러나 대중의 머릿속 아비스는 여전히 2위였다.

 광고가 나간 아비스는 다시 대중의 외면을 받고 말았다.

 

무한도전과 아비스의 사례는 상황은 반대지만 본질은 비슷하다

스스로 정한 기준에 어긋나기 시작하면 소비자는 혼란스러워한다.

 

솔직성의 법칙은 대중들에게 '진솔함' '공감' 얻어낼  효과를 발휘한다.

섣불리 자신의 '문제점' 오픈하고 제대로  기준을 확보하지 못한다면 

실익은 챙기지 못한 채 경쟁력만 잃을 수도 있다.



마케팅에서는 종종 명백한 사실을 추구해야 하는 경우가 있다.

일단 정해진 마음을 바꿀  없다면

두뇌 속에 이미 저장된 아이디어나 개념을 이용하는 

일에 모든 마케팅노력을 들여야 한다

오직 '상기시키기'위해 마케팅 계획들을 활용해야 한다


"우린 비싸요하지만 당신은 소중하잖아요"

로레알의 광고 카피는 이를 잘 활용한 덕에 높은 제품가격에도 불구하고 좋은 이미지를 가져가는데 성공했다.

중요한 건 약점이 아니라 사실이다.

 


[관련 글]

사람들은 무한도전 식스맨 특집에 왜 그토록 열광했을까?

4Km씩 걷게 만드는 이마트의 비밀


 

 

<참고 자료>

포지셔닝 트라우트 리스안진환 옮김을유문화사, 2000.

마케팅 불변의 법칙 트라우트 리스 박길부 번역십일월출판사, 2007.

설득의 심리학, 로버트 치알디니, 황혜숙 번역, 21세기북스, 2013.