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마케팅 노트/콘텐츠 마케팅의 이해

우리나라 온라인 언론사는 모두 성인병에 걸려있다

어제 <아웃스탠딩> 최용식 대표의 뉴미디어 성공기에 대한 컨퍼런스 강연을 들었다. 작년 <열정의 기름붓기> 표시형 대표 강연을 들었을 때도 마찬가지 였지만 이 둘의 성공 비결에는 한 가지 공통점이 있었다. 콘텐츠 생산 방식에 대한 철학이 분명했다는 것. 이들은 소비자 지향적 콘텐츠를 만들기 위해 노력했고 기업 미션과 방향에 맞지 않는다면 현금확보에 어려움을 겪어도 불필요한 서비스를 과감히 제거하는 비즈니스 마인드를 지녔다.

 

우리나라 언론사들은 이 두 매체의 성공사례를 참고할 필요가 있다. 이들은 결코 네이버로 대변되는 대형 플랫폼의 눈치를 보지 않았다. 물론 페이스북의 수혜를 받긴 했지만 현재는 자립에 성공해 자체 뉴스플랫폼 브랜드를 만들어나가는 점에서도 본받을만 하다.

 

아쉽게도 대다수의 국내 온라인 언론사는 조금 다른 길을 걷고 있다. 이들을 인간의 몸에 비유하자면 마치 당뇨와 고혈압에 걸린 것과 비슷하다. 인간이 당을 섭취하는 이유는 신체활동에 필요한 열량을 보충하기 위해서다. 그러나 밀가루나 흰쌀 같은 탄수화물 등을 장기적으로 과잉 섭취시 인슐린 분비에 장애를 주어 당뇨에 걸리게 하고 피를 끈적하게 하게 고혈압을 유발한다. 현대인이 탄수화물 중독에 걸려 각종 성인별에 시달리는 이유다.

 

온라인 언론사도 이와 다르지 않다. 사이트를 건강하게 유지할 수 있는 기사(브랜드 미션에 맞는 기사나 칼럼, 기획 기사 등)보다는 즉시 현금 유동성을 만들어낼 수 있는 기사를 선호한다. 특히 우리나라는 네이버라는 거대상권이 만들어낸 (콘텐츠)식당 플랫폼이 영향력이 커지며 자극적이고 일회성 콘텐츠가 언론사의 열량을 유지할 수 있다고 굳게 믿게 되었다.

패스트푸드와 같은 정크 트래픽은 매체 비즈니스를 유지하는데 도움이 되긴 하지만 이런 흐름이 장기화 되면 사이트 자체를 건강하게 유지한데 오히려 역효과가 날 수 있다. 마치 탄수화물 중독처럼 이런 영양분에만 의지할 경우 매체는 성인병에 걸리는 것처럼 건강한 트래픽 확보에 어려움을 겪게 된다. 나는 이런 모양새로 매체가 망가지는 것을 너무 많이 봐왔다.

(관련 글 : 온라인 미디어 기업은 네이버를 버려야 산다 (하) )

 

몸이 생명인 운동선수처럼 언론사도 자신의 웹 사이트로 돈을 번다. 그러나 매력없는 몸에 누가 돈을 쥐어줄까. 브랜드 확보에 어려움을 겪는 언론사들은 B급 광고와 기사를 가득 덮는 팝업 배너들로 스스로의 몸을 망가뜨리며 당장 수익을 올리려 노력하지만 지속적인 충성 트래픽의 하락은 수익과 기업 가치의 하락을 잃으키는 악순환에 빠진다. 당연히 사이트의 매력은 계속해서 떨어지고 갈수록 광고 배너들로 뒤덮인 각설이 같은 모습만 남아있는 경우가 부지기수다.

 

그럼 대체 어떻게 해야할까. 사람의 경우 혈압이 높으면 혈압약을 먹고, 당뇨에 걸리면 인슐린 저항을 낮추는 약을 먹는다. 그러나 아는 사람은 알듯, 이런 치료법은 근본적인 해결책이 될 수 없다. 성인병을 극복하고 나아가 건강한 신체를 만들기 위해선 건강한 식습관과 꾸준한 운동, 그리고 체중관리가 필수로 이루어져야 한다. 물론 급할땐 약을 먹기도 하지만 근본적인 부분이 고쳐지지 않으면 절대 건강한 몸으로 돌아오지 않는다.

 

온라인 언론사도 마찬가지다. 건강한 신체 즉 제대로 된 브랜드와 충성 오디언스를 만들기 위해서는 앞서 언급한 매체 방향성에 맞는 기사와 칼럼의 갯수를 늘리고 기사를 뒤덮는 각종 광고와 배너를 최소로 줄이면 된다. 그리고 매체 성향에 맞는 각종 정보를 큐레이션해 나름의 인사이트를 도출해낸다면 매체 브랜드를 유지해 나가는데 더욱 도움이 될 것이다. 물론 이런 작업은 꾸준해야 한다. '전환(conversion)'이 현금 유동성에 크게 작용하지않는 언론 사이트의 경우 UI/UX 개선보다 이런 작업들이 우선시 되어야 하는 이유다.

 

분명 고통스러운 과정이지만 이런 방식을 유지하면 최소한 건강한 매체가 될 수 있다. 몸(사이트가)이 건강해지면 근력을 높여 신체 벨런스를 잡는 것처럼 사이트 또한 UX개선과 같은 그로스 해킹, SNS 채널전략 등으로 서서히 매력도를 끌어올리면 된다. 분명 '고통스러운' 과정이다. 특히 돈에 예민할 수밖에 없는 사업주들 입장에선 더욱 그렇다.

 

내가 이렇듯 매체 트래픽과 브랜딩에 대한 확신을 갖는 이유는 이런 신념을 갖고 운영한 웹사이트는 예외없이 재방문, 체류시간 등을 동반한 트래픽이 꾸준히 올랐기 때문이다.(물론 기업 제휴 등 여러가지 마케팅 작업이 있긴 했지만 절대 본질적인 부분을 거스르진 않았다)

 

특히 올해 초부터 내 기획 방향을 믿어주고 사이트 운영전략을 유지해 온 언론사의 경우 지난 6개월 간 단 한 번의 트래픽 하락 없이 우상향하는 모습을 보였다. 또한 사이트 운영 반년만에 광고를 최소한으로 줄이고도 리뉴얼 전 평균 온라인 광고 수입을 이미 넘어서는 모습을 보였다.

 

<매체 리뉴얼 이후 6개월 간 유입량 비교_구글애널리틱스>

 

이같은 운영 방식이 더욱 효과가 있는 이유는 매체의 브랜드가 입소문을 타기 시작하면서 (해당 분야)스폰서쉽에 더욱 유리한 협상 카드를 쥘 수 있고, 비즈니스 다각화 모델에도 더욱 적합하기 때문이다. 온라인 광고 수익에서도 전환이 높은 고객의 유입과 체류시간이 늘어 배너 CTR의 증가 등 매출에도 훨씬 도움이 된다.

 

사람은 성인병이 오래되면 의지만으로 다시 건강한 신체로 돌오기가 쉽지 않다. 그러나 다행히 온라인 사이트는 사람과 달리 의지와 실행력만 있다면 건강한 브랜드로 회생이 가능하다.

아, 그래도 의지가 부족해서 운동하기 귀찮고 쉬운 약 처방이 필요하다고? 난 아직 부작용 없는 신약을 못본거 같은데...

 

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