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마케팅 노트/디지털 마케팅 분석

한국, 프로그래매틱 광고의 시대가 온다

프로그래매틱 바잉과 한국 디지털 광고의 미래

 

 

언젠가부터 당신이 인터넷에서 어떤 상품을 보았거나 쇼핑을 했다면, 다른 웹사이트나 페이스북 등에서도 같은 상품이나 배너가 당신을 따라다니는 느낌을 받지는 않았는가? 최근 이런 현상이 잦아지고 있다는 느낌이 든다면 당신도 '프로그래매틱 광고'의 영향권 안에 있다는 뜻이다. 

 

<출처 : 한국경제> 

 

아마 프로그래매틱 광고란 단어가 아직까진 생소한 사람들이 많을 것이다. 위 사진의 표시한 것처럼 웹 사이트 화면에 내가 얼마 전 온라인으로 구매한 상품(붉은색으로 표시한) 회사 제품이 계속해서 노출이 되고 있다. 이처럼 웹 상에 기록된 데이터를 통해 리타게팅 되는 광고를 '프로그래매틱 광고'라고 한다. 그럼 이런 광고가 가능한 이유는 무엇일까? 

 

프로그래매틱 광고는 정확하게는 '프로그래매틱 바잉'이라는 시스템을 통해 운영되는 광고를 말한다. 여기서 프로그래매틱 바잉이란 광고를 구매할 때 사람을 통해서 이뤄지는 것이 아니라 사전에 만든 알고리즘에 따라 디지털을 통해 자동으로 구매를 하는 것을 말한다. 이런 구매과정은 실시간 입찰로 이루어지며 자동화된 프로세스를 통해 기존 광고가 가지는 한계를 극복하며 애드테크 업계에서 가장 주목받는 분야로 떠오르고 있다.  

 

<출처 : https://youtu.be/OfO644Q6rlE> 

 

위의 영상은 2012년 IAB(Iinternet Advertising Bureau)가 발표한 영상을 국내 기업인 ADOP가 번역본을 만들어 배포한 것이다. 텍스트로 다소 복잡할 수 있는 프로그래매틱 바잉 생태계를 영상으로 매우 잘 정리해 놓았다. 

※ 영상에 나오는 용어가 생소하다면 다음의 링크를 참고하자  

프로그래매틱(Programmatic) 관련 용어 정리 (1)

프로그래매틱(Programmatic) 관련 용어 정리 (2)


 

길게 적어놓았지만 프로그래매틱 광고란 간단히 말해 소프트웨어를 사용해서 디지털 광고를 구매하는 것을 의미한다. 최근에는 광고가 디지털 시장으로 넘어오면서 포털, SNS, 웹사이트 등 여러 플랫폼은 계속해서 증가하고 있기 때문에 광고는 필연적으로 광고 공간을 확보하고 노출시키기가 더욱 어려워지고 있다. 뿐만 아니라 하루에도 수많은 트래픽이 거래되는 디지털 광고를 사람이 일일이 계약하고 거래하는 것도 사실상 불가능에 가깝다. 이런 상황에서 광고를 효과적으로 집행하기 위해 빅데이터와 머신러닝을 활용한 인공지능 광고가 성장하고 있는 것이다. 

 

지난 2013년 미국과 유럽의 온라인 광고시장에 처음 등장한 프로그래매틱 광고는 디지털 광고시장에서 급속히 성장하고 있다. 특히 미국의 경우, 프로그래매틱 광고 시장이 2017년도 기준으로 2016년보다 27% 이상 성장했으며, 지난해에 이어 2019년인 올해도 10% 이상 성장할 것으로 예측하고 있다.  

 

<출처 : IPG Mediabrands' Magna's "2018 Programtic Forecast", US. Progrmatic share estimates.>

 

미국은 프로그래매틱 방식의 점유율은 2018년 디지털 미디어 구매의 65%를 차지하고 있으며 2020년에는 84%에 이를 것으로 예상된다. 그렇다면 국내의 경우는 어떨까?

국내의 온라인 광고 시장규모는 검색 광고 시장 매출을 포함하여 2017년 기준으로 약 4조 원에 달한다. 반면 2017년 매출은 3,000억 규모로(우리나라 온라인 광고 시장의 특성상 검색 광고 매출이 대략 60% 정도라고 한다면) 프로그래매틱 시장의 국내 점유율은 20%가 되지 않는 것으로 보인다.   

 

<출처 : 한국방송광고진흥공사, 2017년 방송통신광고비 조사>

 

애드 네트워크, DSP, SSP, 동영상 등을 포함한 모든 플랫폼의 매출이 3,000억 원 정도라는 것은 아직 우리나라의 프로그래매틱 광고 시장이 미국이나 유럽 등에 비해서는 규모가 매우 작다고  볼 수 있다. 우리나라가 해외에 비해 프로그래매틱 시장이 부진한 이유는 여러 가지가 있겠지만 크게는 연동 가능한 매체(이에 따르는 트래픽 부족) 수나 유독 해외보다 값싼 CPC 기반의 과금 방식 등을 그 이유로 들 수 있다.  

 

<출처 : DMC Space ver 4.2> 

 

중요한 점은 최근 한국에서도 프로그래매틱 바잉에 대한 관심도가 높아지면서 국내의 디지털 광고 시장은 다양한 플레이어들이 애드테크를 중심으로 업무 영역과 역할을 재편하고 있다. 해외에서 노하우를 쌓은 외국계 광고 플랫폼 사업자들의 한국시장 진입과 국내 플랫폼 회사와 전통 디지털 광고 사업자 간 경쟁도 본격화되고 있다.  

 

물론 아직까지는 프로그래매틱 시장이 미국이나 유럽처럼 성숙 단계에 들어섰다고 말하긴 힘들다. 그러나 역설적이게도 이런 부분이 앞으로의 프로그래매틱 시장의 확장 가능성이 더욱 높을 수 있다는 것을 시사한다. 또한 원하건 원하지 않건 빅데이터를 기반으로 한 머신러닝의 활용기술은 갈수록 그 중요도가 높아지고 있기 때문에 광고 시장에서도 프로그래매틱 광고의 비중이 높아질 것으로 예측된다.  

 

디지털 마케팅의 미래로 불리는 프로그래매틱 바잉은 전 세계적으로 트렌드를 형성해 나가고 있다. 서두에서 언급했듯이 한국에서도 이제 그 중요도가 높아지고 있는 추세다. 아직 풀어나가야 할 점이 많은 것도 사실이지만 성장 가능성과 활용도는 국내에서도 전망이 매우 밝은 이유라 할 수 있다. 


 

<참고 문헌>

국내 프로그래매틱 광고 시장의 2018 현재, OpenAds, 스파이럴미디어, 2018.10.30, http://www.openads.co.kr/nTrend/article/4104

이제는 광고도 프로그램이 알아서 해준다.! <프로그래매틱 바잉>, 데이터마케팅코리아, 이진형, 2018.4.2, https://m.blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=datamarketing&logNo=221243320386&proxyReferer=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F