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마케팅 노트/마케팅 원리와 기술

제 2의 교복 노스페이스 패딩은 다 어디로 갔을까?

어떤 장소가 과도할 정도로 인기를 끌게 되면 아무도 그곳에 가려고 하지 않게 된다.

 - 요기 베라

 

 

재작년부터 겨울만 되면 롱패딩을 입고 다니는 사람들이 부쩍 많아졌다.

올해도 길거리를 다니다 보면 롱패딩의 인기는 아직 유효한  같다.

어떤 상품이 유행하는 이유는 사람은 기본적으로 다른 사람을 따라하려는 심리적 특성이 있기 때문이다.

 

심리학자 로버트 치알디니는 인간의 이러한 특성을 '사회적 증거의 법칙'이라고 이름 붙였는데

유명인이 자살을 했다는 언론 보도가 나간 뒤 실제 자살률이 높아진다거나,

예능 프로에서 '녹음된 웃음소리' 사용해 실제 웃음을 유도하는 것도 같은 맥락으로 볼 수 있다.

 

이런 현상을 일찌감치 눈치채고 있던 마케터들은 사회적 증거의법칙을 마케팅 수단으로 사용해 왔다.

특히 유행에 민감한 의류산업에서는 더욱 중요한 판매 수단으로 작용했다.

지난해 평창올림픽 패딩의 품절 사태는 기업이 사회적 증거의 법칙을 어떻게 활용하는지 보여주는 사례중 하나다.

 

<사회적 증거의 법칙은 다수가 행동할 때 더욱 강력하게 작용한다.>

 

그런데 10대 청소년들은 사회적 증거의 법칙에 훨씬 약하다 한다.

청소년은 성인보다 훨씬 타인의 시선에 예민하게 반응한다.

이는 청소년들이 신체적으로 심리적으로나 불안정한 시기이기 때문에

집단에서 고립되지 않기 위한 방어기제로 작용하기 때문이다.

이것을 최근 가장 효과적으로 사용했던 업체 중 하나가    고등학생들에게 폭발적인 인기를 끌었던 '노스페이스'.

 

처음에는 선도자의 역할을  몇몇이 노스페이스 패딩을 입고 다녔을 것이다.

유행에 민감한 사춘기 청소년들에게 이것은  동조현상을 불러일으켰다.

그러나 노스페이스는 당시 아웃도어 브랜드  비교적 고가에 속했기 때문에 누구나 갖지 못하는 브랜드였다.

때문에 이러한 품귀현상이 오히려 십 대들에게 더욱 소중한 아이템으로 여겨져

불에 기름을 붓듯 유행은 퍼져나갔다.

 

노스페이스 코리아는 이러한 상황에서 10대를 타깃으로  공격적인 마케팅을 하기 시작했다.

10대의 아이콘인 '빅뱅 BIGBANG'  트렌디한 이미지의 아이돌을 광고에 내보내기 시작했고,

본래 30~40대의 이미지가 강했던 노스페이스를 더욱 어린 이미지로 바꾸기 위해 노력하였다 

 

이제  '머스트 해브아이템은 청소년들 사이에서 강한 사회적 증거로 작용을 했다.

그런데 만약 남들이 다 장착하고 있는  (고가의) 아이템을 나만 갖지 못한다면 어떻게 될까.

학교나 친구들로부터 배척을 당하거나 외톨이가   같은 느낌을 받을 것이다.

이것을 심리학자들은 '동료 압박 Peer pressure'라고 부른다.

이것은 결국 '등골 브레이커'라는 신조어까지 만들며 9 뉴스에도 나올 정도로 사회적 이슈가  원인인 것이다. 

 

<노스페이스 패딩은 고등학생에게 제2의 '교복'이었다.>

 

독특한 점은 노스페이스가 아직도 우리나라 아웃도어 시장에서 꾸준히 선두 자리를 지키고 있지만

최근 십 대들에게 노스페이스 브랜드는  이상 '머스트 해브'아이템이 아니라는 것이다.

물론 유행이 돌고 도는 것이지만 나이키나 아디다스  꾸준하게 인기를 유지하는 타사에 비해 

노스페이스가 급격하게  기세가 사그라든 이유는 무엇일까?

 

노스페이스가 청소년 시장에서 인기가 예전 같지 않은 것은  가지 이유로   있다

 번째로는 '세대 추월 genrational lap'현상이다.

세계적인 마케터인 마틴 린드스트롬은 『누가  지갑을 조종하는가』에서 다음과 같이 말한다.

 

10대들이 구매를 결정하는 과정에서 동료 압박이 강력한 힘을 발휘하는 것과 반대로 특정 브랜드가 '지나치게유명하고 널리 알려져 있을  오히려 역효과로 이어지는 경우가 발생한다.

오랫동안 추진했던 다양한 연구들을 통해 나는 새로운 유행의 '일부' 되는 것을 항상 경계하는 성향이 젊은 층에게 있다는 사실을 확신했다.

그리고 기성세대가 특정 브랜드나 유행을 받아들이기 시작하는 시점이 되면젊은이들은 이미 시대에 뒤떨어지고 철이 지난 것이라 단정 짓는 성향이 있다는 사실도 확인할  있었다.

 

린드스트롬은 '세대 추월'현상으로 리바이스의 사례를 든다.

 

80년대에 리바이스 청바지는 선망의 대상이었다누구나 리바이스를 입었다.

하지만 2001  브랜드는 중대한 위기에 처했다갑자기 매출이 절반으로 떨어지면서 시장점유율은1986 18.7%로 부터 12.1% 추락했다.

(…)

리바이스는 베이비붐 세대를 위한 혁신적인 브랜드였다<이유 없는 반항> 제임스 딘도 리바이스를 입었고

60년대 히피와 반항아들에게는  그대로 유니폼이었다.

하지만 베이비붐 세대가 성장하고 아이를 가지면서 세대 추월이 나타나기 시작했다.

반항적인 아이들은 '아버지' 입었던 청바지를 입으려 하지 않았다.

이제 아이들은 부모 세대로부터 자신을 차별화해줄  있는 다른 청바지를 입기 시작했다.

중요한 것은 이런 동료 압박이 완전히 반대 방향으로 작용하지만  뒤에 자리 잡은 심리는

사회적으로 수용을 받으려는 욕망이라는 것이다.

 

세대 추월'이란 기성세대들로부터 멀어짐으로써 자신의 개성을 강조하려고 하는 젊은 세대의 성향을 말한다

이것은 10대들에게  하나의 동료 압박으로 작용한다는 것을 의미하는 것이다.


 

 번째로는 십 대 사이에서 노스페이스 브랜드의 너무 급격한 확산이다

『포지셔닝』의 저자로 유명한 알리스는 제품은 소비자에게 각인된 인식이 가장 중요하다고 말한다.

이렇게 각인된 인식(=제품 이미지)은 곧 브랜드가 되는데,

브랜드마다 고유한 생명력이 있어서  주기가 끝나면 사람들의 머릿속에서 사라지게 된다고 주장한다.

그는 저서인 『마케팅 반란』에서 콜레코 인더스트리의 예를 들며 다음과 같이 말한다.

 

1983년에 콜레코 인더스트리스는 캐비지 패치 키즈를 소비자들에게 선보였다.

휴가철에 접어들면서 소비자들은 전국 매장에서 앞다투어 인형을 사들였다.

이에 관한 콜레코의 반응은 ' 많은 제품을 만들어내자'라는 것이었다.

이리하여 생산량도 늘리고다양한 제품을 선보이고유통망도 확대시켰을  아니라 퍼블리시티 활동도확대했다 결과불과 2 후에는  인형을 통한 매출액이 6 달러를 웃돌게 되었다.

그런데  다음 해 캐비지 패치 인형의 판매량은 2 5,000 달러 수준으로  떨어지게 되었다.

1988년에 접어들자 콜레코 인더스트리는 급기야 파산신청을 하기에 이르렀다.

도대체 무엇이 잘못된 걸까?

콜레코는 자사 브랜드가 일시적인 유행에 그치지 않도록 주의를 기울이며 통제했어야 했다.

PR 지나치게 많이 하는 것은 PR 거의 하지 않는 것만큼 나쁠  있다. 

(여기서 말하는 PR 노스페이스가 진행한 10 광고 모델프로모션 등과 일맥상통한다.)

 

 

결국 마틴 린드스트롬과  리스에 따르면

노스페이스 패딩은 유행에 예민한 십 대들의 '동료 압박'으로 빠르게 퍼졌다가 

'세대 추월'현상으로 유행이 지나자 급격하게 브랜드의 생명이 소멸한 것이다.

따라서 최근 노스페이스 패딩의 브랜드 이미지는 급격하게 형성된 젊은 층에서

다시 기존 타깃층( 30 이상)으로 옮겨갔다고   있다


 

그렇다면 제품이나 브랜드가 오랜 생명력을 갖게 하려면 어떻게 해야 할까?

 리스는 브랜드 한번 그 생명을 다 하면 다시 소생시킬 수 없다고 말하며,

브랜드가 너무 빠르게 확산한다면 마케터가 직접 나서서 유행에 제동을 걸어야 한다고 말한다.

리스는 브랜드 유행 현상에 대해 『마케팅 반란』에서 다음과 같이 기술한다.

 

 캐비지 패치 키즈나 바니 베이비스 같은 장난감들은 순식간에 인기를 끌다가 결국 시장에서 자취를 감추고 마는가?

일시적인 유행 브랜드가   같은 조짐이 보이기 시작하면 반드시 인기에 제동을 걸어야 한다.

생산량을 줄이고 유통망을 축소할  아니라 언론매체를 통한 노출을 자제해야 한다.

고객들이 해당 브랜드를 받아들이는 시기를 충분히 넉넉하게 잡고 일시적인 유행에 머물지도 모르는 브랜드를 지속적인 인기를 누리느 브래느로 탈바꿈 시켜야 한다.

(…)

다시 말해 일시적인 유행과 지속적인 인기를 분간해야 한다는 것이다.

너무 빨리 인기가 상승세를 타는 브랜드는 아마도 그만큼 빨리 하락세를  가능성도 높다.

이런 브랜드들은 일시적인 유행에 불과하다.

오늘은 인기를 누리다가내일이면 언제 그랬냐는 식으로 사라져버린다.

그렇지만 지속적인 인기의 경우에는 이와 사뭇 다르다. 인기를 얻을 때도 서서히 얻고 시장에서 사라질 때도 서서히 자취를 감춘다.

이런 브랜드들은 일시적인 유행을 타는 브랜드처럼 폭발적인 인기를 누리거나 하는 법이 결코 없다.

여러분이 극히 조심해야  것은 여러분 회사의 제품 브랜드를 

일시적인 유행을 타는 브랜드로 만들지 않도록 해야 한다는 것이다.

 

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<참고 문헌>

누가 지갑을 조종하는가, 마틴 린드스트롬, 박세연 , 웅진지식하우스, 2012

마케팅 반란, 알리스, 로라 리스, 심현식 , 청림출판, 2003

포지셔닝, 트라우트, 리스, 안진환 , 2006

 

 

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