마케터들이 가장 많이 실수하는 콘텐츠 마케팅 전략

핵심가치가 없는 바이럴리티는 소모성 콘텐츠에 불과하다

 

콘텐츠를 제작할 때 중요한 것은 '입소문' 뿐만 아니라 콘텐츠에 제작자의 의도를 효과적으로 담아내야 한다는 점이다. 그런데 많은 제작자들이 바이럴리티만 생각하다가 이 부분을 간과하곤 한다. 이것은 특히 콘텐츠 마케터라면 절대로 놓쳐선 안될 부분이다.

 

콘텐츠가 단발적이고 소모성 이슈로 증발하지 않기 위해서는 당신은 적어도 전달하고 싶은 주제나 홍보하고 싶은 제품(브랜드)의 메시지를 콘텐츠에 적절히 녹여내야 한다. 제품이나 아이디어와 무관한 콘텐츠를 만드는 것은 밑 빠진 독에 물 붓기다.

 

에비앙이 만든 동영상 '롤러 베이비스'는 이런 오류를 잘 보여준다. 이 동영상은 5천만 번이 넘는 조회 수로 온라인 동영상 광고 부문 기네스 세계신기록에 올랐다. 이 정도 흥행이면 우리는 당연히 브랜드 매출도 올랐다고 생각하기 쉽다. 그러나 현실은 그렇지 않았다. 바로 그 해에 에비앙은 시장 점유율이 크게 떨어졌고, 매출도 25퍼센트나 하락했다. 왜 이런 결과가 나왔을까?

 

<출처 : https://youtu.be/dT6Sb-ZKBjM>

해당 영상은 우리한테도 익숙한 '강남스타일'의 곡에 맞춰 아이들이 묘기를 부리고 있다.

5년 전 나온 이 영상은 총 조회 수 1.4억 회를 기록 중이다.

 

롤러스케이트 타는 아이들의 영상은 대중에게 꽤 신선한 충격으로 다가왔지만 그 모습과 에비앙은 아무런 연관성이 없었다. 그래서 영상 자체만 인기를 누리고 정작 에비앙은 그 어떤 이득도 보지 못했다. 중요한 것은 인기몰이가 아니다. 인기몰이의 결과가 해당 기업이나 단체에 가치를 더해주어야 한다. 그냥 바이럴리티가 아니라 '가치 있는 바이럴리티'를 추구해야 한다.

 

이것은 로버트 치알디니 교수의 『설득의 심리학』에 나오는 '조건화와 연상작용'과도 연관이 있다. 광고가 아무리 대중에게 호응을 얻어도 정작 그 콘텐츠가 담고 있는 주제가 브랜드 가치와 동떨어져 있다면 결국 마케팅 효과를 낼 수 없다는 것을 롤러 베이비스는 단적으로 보여줬다. 조나 버거 교수는 이런 현상을 '계기의 법칙'이라고 명명했다.

(※ 『설득의 심리학』에는 사람들도 파블로프의 개처럼 조건화와 연상작용을 한다고 주장한다. 이것은 봄이 되면 버스커 버스커의 '벚꽃 엔딩'이 차트에 올라오거나 치킨을 먹을 때 맥주가 생각나는 것과 같은 맥락으로 이해할 수 있다.)

 

이데 반해 영상 제작자인 팀 파이퍼 Tim piper가 2006년에 만든 도브 광고영상은 매우 훌륭한 '가치'를 담고 있다. 그는 75초의 짧은 영상에 대중매체 속 여성의 아름다움이 실제 여성들에게 가치관의 왜곡을 가져오고 있다는 것을 훌륭하게 담아냈다.

 

<출처 : https://youtu.be/iYhCn0jf46U>

여성의 '아름다움'에 대한 이 짧은 영상은 큰 화제가 되었고 도브의 매출 상승에도 크게 기여했다.

 

이 영상은 도브가 '진실된 아름다움을 위한 캠페인'의 일환으로 팀 파이퍼와 협력해 만든 것으로 여성들이 자신의 외모에 불만을 품지 않고 당당하게 살아가도록 돕는데 목적을 두었다. 또 도브는 제작 의도에 맞게 신체 조건이 다양한 모든 여성들을 위한 비누에 대한 광고도 제작했다.

 

팀 파이퍼가 제작한 영상인 '에볼루션'을 통해 매일 쏟아지는 화려한 이미지가 실제로 어떻게 탄생하는지 알 수 있다. 영상을 본 사람들은 잡티 하나 없는 여신 같은 미모는 현실에 없다는 사실을 깨닫는다. 이 적나라한 영상은 많은 이들에게 화제를 불러일으켰다.

 

에볼루션 영상 제작에는 10만 달러밖에 들지 않았지만 조회 수는 1,600만 회를 넘었다. 도브의 기업 수익도 수억 달러로 늘어났다. 해당 동영상은 다양한 분야에서 상을 받았으며 웹사이트 방문자 수는 도브의 2006년 슈퍼볼 광고 당시의 3배를 넘었다. 매출은 두 자릿수의 성장률을 기록했다.

 

<출처 : Youtub, The Hire>

[유튜브 전략] 널리 퍼지는 영상의 비밀 - 2에서 사례로 든 '더 하이어 The Hire'영상에서 납치 총격 신과 같은 거친 상황에서 질주하는 BMW의 르와르적인 이미지를 잘 녹여 냈다. 이것은 영상의 흥행뿐 아니라 BMW를 구매하는 주요 타깃층을 공략하는데도 효과적이었다.

 

도브의 사례와 같이 콘텐츠 제작자는 콘텐츠를 만들 때 항상 자신이 전달하고 싶은 주제 의식(또는 브랜드 가치를)을 염두에 두고 있어야 한다. 조나 버거 교수는 전염성이 강한 입소문을 만들어낼 때의 주의할 점을 다음과 같이 말한다.

"우선 자신만의 서사 구조를 만들어야 한다. 이때 가치 있는 바이럴 리티를 한시도 잊어서는 안 된다. 사람들의 기억에 새겨야 할 정보, 널리 입소문을 내야 할 정보는 이야기에서 가장 중요한 부분이 되어야 한다. 흥미를 자극하고 웃음을 유발하며 놀라움을 선사하는 것도 중요하지만 그런 효과를 노리다가 상품이나 아이디어와의 연관성을 놓치면, 콘텐츠가 아무리 인기몰이를 해도 그 어떤 효과도 노릴 수 없다. 사람들이 콘텐츠만 기억하고 당신의 브랜드나 제품은 기억하지 못하는 불상사가 일어날 수 있다."

 

콘텐츠도 결국 커뮤니케이션 수단이다. 콘텐츠 마케터에게 필요한 것은 '공유의 수' 만큼 사람들이 이 것을 '왜' 공유했는가에 대한 이해다. 콘텐츠 제작자가 '확산 가능성'에만 집중하다 보면 정말 중요한 것을 놓칠 수도 있다. 당신이 정말 콘텐츠를 통해 전달하고 싶은 것이 있다면 '핵심 가치'에 집중해야 한다.

 

 

<참고 문헌>

설득의 심리학, 로버트 치알디니, 21세기북스

컨테이저스, 조나 버거, 정윤미 역, 문학동네, 2013

 

 

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